Выкладка товара в магазине

8 полезных советов по выкладке товара в торговом зале:

1. Удобство

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры — создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время вашего клиента, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Разделите продукцию по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное, формировать выкладку в соответствии с единым принципом.

3. “Золотые” полки

Лучшие продажи всегда будут с полок, которые расположены на уровне глаз и груди, так называемых “золотых”. Выявите товар, который пользуется наибольшим спросом и размещайте его на “золотой полке”. Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек — здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару — свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса располагайте всегда в одном и том же месте — в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути прихватил что-либо незапланированное. 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары.

5. Товар лицом

Не закрывайте товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, старайтесь сделать его незаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж — от 2 до 4.

6. “Первые 6 шагов” и “золотой треугольник”

Посетителю, только вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых 6 шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике — вход — интересующий отдел — касса — активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. “Правило двух пальцев”

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

“Правило перекрестного опыления” — еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 %. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп, к примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Виды выкладки товара в магазине

С помощью выкладки товара можно не только увеличить продажи, представить продукцию, но и реализовать ее в самые сжатые сроки, просто расположив определенным образом.

Горизонтальная и вертикальная

При горизонтальной выкладке продукция раскладывается вдоль торгового оборудования. Это самый распространенный вариант, применяемый повсеместно. Вертикальная выкладка — расположение товаров блоками, сверху вниз. Очень удобна для восприятия, основывается на принципе чтения слева-направо.

Массовая

Применяется обычно для товаров повышенного спроса. Особенность ее действия в привлечении внимания покупателей к большому количеству продукции. При формировании такой выкладки важно следить, чтобы она не была излишне громоздкой. Иначе покупатели, боясь разрушить конструкцию, будут ее избегать.

Выкладка “навалом”

Эффективный вид выкладки, когда товар просто сложен в кучу. Используется при распродажах. В сочетании с табличкой о скидках или об одной низкой цене действует на покупателей гипнотически.

Дисплейная и палетная

Дополнительные места продаж, расположенные в некотором отдалении от основного размещения данного товара. Чаще всего находятся в центре зала, подходят для тематических экспозиций.

Еще один способ улучшить продажи

Правильно размещать товар в торговой точке, отслеживать динамику продаж, контролировать остатки, экономить время на ревизиях и повышать качество обслуживания в целом помогают современные программы учета. Одной из них является система онлайн-учета для бизнеса “Большая Птица”.

В “Большой Птице” вы сможете:

  • автоматизировать процессы розничной и оптовой торговли;
  • вести оперативный, складской и финансовый учет;
  • регистрировать продажи через простой интерфейс продавца;
  • оценивать результаты работы с помощью аналитических отчетов: о продажах, резервах и остатках по складам, движении денежных средств и прочих.

Для небольших компаний всё это совершенно бесплатно. Для более крупных — по самым демократичным ценам — от 590 рублей в месяц.

Соблюдая эти несложные правила и автоматизируя процессы торговли, вы сможете добиться заметных результатов, а, значит, многократно увеличить прибыль. Удачи вам!

Алёна Морозова, контент-редактор проекта «Большая Птица — система онлайн-учета для бизнеса»

Как правильно выложить товар и больше заработать?

Еда относится к сиюминутному товару, то есть покупатель под воздействием эйфории купил тот или иной товар. В супермаркетах покупатели чаще отключают разум и действуют эмоционально. Именно такого эффекта добиваются работники сферы торговли, чтобы продать больше своего товара.


Во многом подключает эмоции правильная выкладка. Есть даже такая важная часть процесса, как мерчендайзинг, которая признана оптимизировать правильное расположение товара.

Давайте рассмотрим основные правила мерчендайзинга:
1. Выкладка должна быть удобной и логичной. Детские конфеты и шоколадки на уровне глаз ребенка, ведь именно он является источником стимулирования покупки. Огурцы рядом с помидорами, ведь их часто покупают в паре. Перед тем, как переделывать выкладку, подумайте, что даже покупатель впервые побывавший в вашем магазине должен логически прийти к выводу, где что находится.
2. Товары повышенного спроса обычно ставят в конце зала для того, чтобы покупатель прошел весь торговый зал и попутно приобрел что-нибудь еще.
3. Не миксуйте товары. Итальянские макароны должны лежать на витринах с макаронной продукцией. Хлеб на хлебном базаре. Торты-мороженое в холодильник с морожеными. Покупатель скорее всего ищет продукт, а не торговую марку.
4. Взгляд покупателя по стеллажу двигается буквой Z: слева направо в нижний левый угол и в правый. В зависимости от цели располагайте товары таким же образом.
5. Не закрывайте товар рекламными стопперами. Самая лучшая реклама продукта — это его упаковка. Стопперы лучше вкладывать в специальную ленту, лишь меняя их на более яркие. Старайтесь ставить товар лицом к лицу к покупателю, не поворачивайте его на полке.
6. В мерчендайзинге есть понятие «золотые полки». Это пространство на уровне 150-170 см от пола, то есть ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товары на этом месте продаются лучше (если не считать детские, потребителем которых является ребенок).
7. «Серебряные полки» — это полочное пространство, которому можно дотянуться до уровня вытянутой руки. Товар выше головы воспринимается покупателем как дорогой, продукты на уровне ног — дешевые.
8. Самый мертвый угол — это нижний левый угол и самые верхние полки. Обычно сюда ставят продукцию в больших упаковках и редко спрашиваемые товары с длинным сроком реализации.
9. От последнего товара до края полки должно быть два пальца, иначе сложно взять продукт в руки.
10. Правило шести шагов. Дайте покупателю освоится, обычно в первых шести шагах покупательская способность низкая. Поэтому при входе размещайте товар со скидкой. И настроение поднимите, и логическое мышление выключите.
Правильная выкладка товара серьезно увеличивает продажи товара. Но это не единственный секрет успеха. Важно еще правильно выбрать поставщика, чтобы получать только свежий товар по выгодным ценам. Все это про Вятскую мясную компанию, в ассортименте которой мясо, кура, яйцо, рыба и бакалея.

Технология размещения товаров в торговом зале

Размещение изделий — это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта. .

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними. .

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки — вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста. Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера — верхние полки.

Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж..

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема.

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения — это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах — продукты более дорогой ценовой категории. .

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном). Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

  • 1 Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.
  • 2 Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.
  • 3 С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы.
  • 4 На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы — это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.
  • 5 Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента.
  • 6 Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.
  • 7 Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.
  • 8 Принцип «наилучшему товару — лучшее место» более применим в магазинах частной формы собственности. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Итак, традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара: идейное представление товара. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине стараются создать интерьер современной кухни, представление по видам и стилям, представление по цветовой гамме, представление по ценовым категориям, фронтальное представление — данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде, объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах.

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

Основные товары (staple merchandise) — это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки. .

В списке основного ассортимента товаров определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка и другие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора.

Модный товар — это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки — бабочки или мини — юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно. .

Сезонный товар — продукты, которые хорошо продаются только в сезон.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров используют список «всегда в продаже», чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи.

Конкуренция среди магазинов растет, покупатели становятся более взыскательными, они зачастую не хуже самих мерчендайзеров знают, как именно их «заставляют» купить те или иные товары. Значит настало время для экспериментов и нестандартных решений. Стремительно растущая интернет-торговля заставляет владельцев магазинов заманивать покупателей, предлагая им нечто особенное и уникальное: новые впечатления, яркие эмоции. Вот лишь некоторые примеры креативных идей и решений, нацеленных на то, чтобы увеличить продажи в магазине. (Приложение А)

Whole Foods Market — одна из американских сетей гастрономов, насчитывающая около 300 магазинов в США, Великобритании и Канаде. Магазины сети очень популярны среди покупателей. И дело не только в изобилии выбора — люди приходят сюда за впечатлениями. Whole Foods Market — это “больше, чем еда”: здесь всегда находят, чем удивить своих посетителей. И размещение товаров — не исключение.

Большинство людей любит пикники, и с удовольствием к ним готовится. Такое размещение товаров для вкусного отдыха на природе упрощает сборы, превращает их в удовольствие. Здесь покупателям предлагается готовый набор для приготовления бургеров на гриле. Выкладку товаров дополняет наглядный рецепт. А аппетитные арбузы сами просятся на десерт. (Приложение Б) Следующий пример иллюстрирует идею размещения сопутствующих товаров для барбекю в кругу друзей или семьи. Важно, что выкладка сопровождается указателем, который напоминает о покупке мяса в соседнем отделе, а заодно анонсирует и специальное предложение. (Приложение В) Еще один вариант размещения товаров который можно рассматривать и как тематическую выкладку, и как предложение сопутствующих товаров к тем, что предлагаются в отделе, для взаимного увеличения продаж. (Приложение Г)

Можно использовать следующие идеи для выкладки:

  • 1 Экспериментирование:
    • — В вино-водочном отделе в канун хоккейного или футбольного матча украсить полки с пивом символикой команды, собрать «набор болельщика» из пива и орешков и сделать на него скидку.
    • — Создать специальные наборы для встречи гостей, для подготовки к дню рождения со скидками для именинников, для праздника, для приготовления какого-нибудь блюда.
    • — Бельгийская компания по производству пива под маркой Blue Moon знала, что вкус их пива выигрывает от добавления в этот напиток дольки апельсина. Поэтому они расположили пиво… в отделе с фруктами! А в каждую упаковку поместили апельсин. Сделав таким образом свой товар заметнее и заинтересовав посетителей, они смогли существенно поднять его продажи.
  • 2 Убрать все преграды между покупателем и товаром.

Во-первых, убрать «психологические» барьеры. Покупатели боятся покупать новый сорт дорогой колбасы? Предложить им попробовать товар. Сделать нарезку и разместить к контейнеры маленькими порциями. Так же надо разобраться и с физическими барьерами. Покупатель с большей вероятностью купит товар, который он может потрогать. Здесь на помощь придут морозильные бонеты, холодильные горки, так же отлично работают промохолодильники, работа которых и состоит в привлечении внимания посетителей к товару. Важно освободить образец товара и от упаковки.

В США ежегодно проводится конкурс «Жестяная банка». Цель конкурса — собрать наиболее креативную и красивую выкладку товара из обыкновенных консервных банок! Использование клея запрещено. Эту идею можно использовать для привлечения покупателей в наши гомельские продуктовые магазины. Люди сами будут рассказывать своим друзьям и знакомым о представлении товатов в магазине. Тем более, что никто из конкурентов не делает что-то подобное. ( Приложение Д) В Беларуси такая выкладка еще очень мало распространена.

На совершение покупки существенно влияет и атмосфера магазина.

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими. .

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. .

Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам.

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды. .

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности. .

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку фруктов, изображая изобилие.

Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. .

Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время).

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка, оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала. Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Информационная среда — это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса. .

Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях. .

Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале. .

Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

Эстетическая среда — это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Антропогенная среда — совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально — экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду. Психологическая среда — это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды.

Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала.

Визуальный мерчандайзинг

Владимир КИСЕЛЕВ к.т.н., доцент каф. коммерциии маркетинга Кемеровского института (филиала) РГТЭУ
Татьяна ПАРАМОНОВА д.э.н., профессор, зав. каф. маркетинга РГТЭУ
Юлия СЯГЛОВА ассистент каф. экономики и управления на предприятии торговли Кемеровского института (филиала) РГТЭУ

Методы выкладки товаров

Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.

Вертикальный метод выкладки товаров (Side by Side)

Этот метод предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок стеллажа.

Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, например в холодильных шкафах. При этом молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки. В соответствии с рис. 1, вертикальным может быть корпоративный блок товаропроизводителя, а также одной товарной марки.

Рисунок 1. Размещение товаров на полках при вертикальной выкладке Side by Side)

Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров. Перечислим основные «сильные» аргументы:

  • четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих параметрах упаковки;
  • манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров — слева направо, далее сверху вниз;
  • справедливое распределение товарных линий и марок по вертикальной осистеллажной группы — все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку все они размещены от вершины стеллажа до его основания;
  • логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами.

Ввиду этих преимуществ кажется неоспоримой необходимость масштабного применения этого метода товарной выкладки. Однако наблюдения свидетельствуют, что этот прогрессивный метод выкладки применяется в продовольственном ритейле только в 6% ПРТ (предпринимательство розничной торговли)1 .

Горизонтальный метод выкладки товаров

В случае горизонтальной выкладки (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают томатные соусы, на другую полку — прочие соусы, на третью полку — майонезы.

В соответствии с рис. 2, горизонтально может быть сформирован блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем. Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Выкладка соусов в таком случае выглядит так:

  • Одна полка — все виды соусов Heinz.
  • Другая полка — все виды соусов «Балтимор».
  • Третья полка — все виды соусов «Моя семья».

Рисунок 2. Размещение товаров на полках при горизонтальной выкладке товаров (Ribbon Display)

Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность выкладки по одному из уровней горизонта. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такая выкладка снижает интерес покупателей к внимательному ее осмотру. Концепция эффективного мерчандайзинга предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, например, POSM и др.2

Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам:

  • первоначально выбирается вид товара (кетчуп, майонез, пиво и т. п.);
  • далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.

При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет параметры качества и цены товаров.

Горизонтальный метод выкладки, как показали наши наблюдения, используют 40% ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой степени популярности этого метода выкладки вследствие наличия традиций, корни которой тянутся из советского периода. Это наблюдение равносильно для всех форматов ПРТ. Основным преимуществом горизонтальной формы выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.

Проведенные нами исследования свидетельствуют о том, что к формированию товарной выкладки горизонтальными блоками в большей мере прибегают из общего числа обследованных типов ПРТ: магазины и секции в магазинах (ок. 55%), в меньшей мере — киоски и павильоны (ок. 38%), уличные палатки (ок. 33%), а также ячейки на рынках (ок. 22%).

С учетом ранее указанных недостатков данного метода товарной выкладки целесообразно, с точки зрения концепции эффективного мерчандайзинга, организовать комбинированный метод выкладки — вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволит, по нашему мнению, снизить влияние «слабых» сторон этих методов, присущих каждому из них в отдельности. Примером организации подобной комбинации вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки можно назвать расположение товарной марки соусов «Балтимор» методом вертикального корпоративного блока, а в его четко визуализированных границах — горизонтальный метод выкладки товарных линий — кетчупы, майонезы, горчица — с учетом массы и вида упаковки.

С точки зрения композиционной теории торгового дизайна, границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров с целью акцентирования внимания покупателей на определенных зонах стеллажной группы.

При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка.

Другие методы линейной организации блочной выкладки товаров

Помимо методов, перечисленных выше, используются и другие методы организации блоков товарной выкладки. Эти методы объединяет одно общее свойство — наличие четких границ блоков выкладки, которые вытянуты в композиционные видимые линии различной конфигурации, отличающейся от прямолинейной. Такими конфигурациями часто являются С, S, Z конфигурации, расположенные как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскостях торгового объема. Границы этих блоков отличаются степенью простоты и красоты, но их объединяет одно общее свойство — притягивать взгляд покупателей и манипулировать им (вести взгляд до конечной точки композиции товарной выкладки)3 .

Известны также методы выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки:

  • доминирующая вершина (Point of Dominance);
  • обеспечение видимости различий (Provide for Gradation).

В первой модели выкладки осуществляется управление взглядом покупателей для направления его к вершине треугольника, в которой размещается товар «звезда». Во второй модели — на каждом из многих горизонтальных уровней полок выкладываются товары, различающиеся по размерам своих упаковок, обеспечивая логичную градацию, например, от малых габаритов к самому большому, расположенному в вершине треугольника4 .

Массовый метод выкладки товаров

Массовая выкладка товаров формируется из ходовых, недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом у целевой покупательской аудитории данного ПРТ. Эта товарная выкладка располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках) или специально сконструированном торговом оборудовании для массовой выкладки товаров, например, ларях с пирамидальным органайзером внутри. Такая выкладка активно поддерживается POSM, разработанными для массовой выкладки: специальные большеформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др.

Еще Эмиль Золя в своем романе «Дамское счастье» отмечал, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграждала проход в глубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки». Демократичные цены товаров привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая и состоятельных дам. Этот метод выкладки товаров создавал толпу у мест массовых выкладок и атмосферу ажиотажа в торговом зале, стимулируя импульсивные покупки.

Основная цель создания массовой выкладки — формирование у покупателя благоприятного имиджа ПРТ, наполненного ходовыми, недорогими товарами.

Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.

Массовый метод выкладки товаров позволяет мерчандайзерам достигнуть эффекта «доступности их для осязания». Массовая выкладка притягивает не только взгляды покупателей, но и их руки. Покупатели с помощью этой выкладки реализуют свои потребности в осязании товаров, прикасаются к массовой товарной выкладке, находящейся в доступном месте, не имеющей строгой полочной выкладки и тем самым повышают свою лояльность к выложенным таким методом товарам.

Работает этот метод не только в отношении дешевых товаров массового спроса. Его рекомендуется использовать также и для товаров особого выбора, стимулируя через легкость тактильного контакта желание опробовать их уникальные свойства. Так, например, покупатели, движимые желанием обладать красивыми роскошными вещами, с удовольствием прикасаются к ним, закрепляя тактильную память об особых свойствах этих товаров.

При массовом расположении товаров в транспортной таре, например, в полиэтиленовой термоусадочной пленке (соки, пиво), покупателям кажется, что этот товар только что поднесли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. В практике зарубежных ПРТ используется прием «небрежности» в организации массовой выкладки товаров, при этом стройные участки такой выкладки (кубы, пирамиды и др.) «разреживаются» за счет намеренного включения в них участков визуального хаоса, разрушающих монотонность геометрически правильных блоков, например, создаваяиллюзию уже изъятого покупателями товара.

Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары отводится 27—30% площади торгового зала, при использовании только массовой выкладки этот показатель значительно ниже. Массовая выкладка традиционно располагается по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно от нее, например, неподалеку от кассовой зоны, но последнее встречается довольно редко из-за больших размеров объемной выкладки, что создает неудобство при расчете за товар.

Массовую выкладку организуют и во время проведения специальных рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. При организации массовой выкладки необходимо учитывать тот факт, что эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1—2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.

Перекрестный метод выкладки товаров

Размещение сопутствующих товаров рядом с основными — способствует тому, что покупатель, выбрав основной товар, может осознать необходимость приобретения дополнительного. Для этого, например, чипсы и орешки размещают рядом с пивом. Совместное расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом». При покупке товара покупатели сразу обдумывают возможные варианты его потребления, или у них уже на момент покупки есть определенные планы в отношении выбранного товарного варианта. Например, идя на день рождения, они покупают шоколадные конфеты и бутылку вина или, приобретая товары «на домашнюю вечеринку», покупают пиво и чипсы. Современная концепция маркетинга потребительских товаров — создание товарных комплексов / категорий, учитывающих особенности потребления этих товаров. Для создания таких категорий зачастую формируют товарную группу, в которой один из товаров является основным (в вышеприведенном примере это может быть дорогое вино), а другой (или несколько других) — дополнительным (например, конфеты или букет цветов). Группировка товаров по такому принципу не только помогает покупателю сформировать рационально свою покупку, но и увеличивает совокупные объемы товарооборота (и, в конечном счете, доходы) ПРТ. Используя этот принцип, мерчандайзеры совместно располагают в торговом зале товары, которые должны и потребляться вместе.

Например, исследования торговых чеков показали, что чаще всего в корзинах с кетчупом находились мясные продукты, зелень, свежие овощи. Это дает основание располагать в торговом зале рядом выкладки, например, кетчупа и мясных товаров. Еще одно преимущество такого метода демонстрации состоит в том, что здесь работает эффект «готового решения». Покупателям предлагается не разрозненный товар (раковина, плитка, мебель и т. п.) из разных отделов магазина, а преподносится готовое решение — вся совокупность товаров, необходимых для оборудования помещений. Причем эти товары подобраны между собой по цвету и форме и представлены в одном месте. Задача выбора покупателями товаров упрощается еще и тем, что выбор происходит на уровне систем (предложенных вариантов оформления комнат), а не набора элементов (плитка, мебель, раковина и др.).

Для примера используем ситуации выбора товаров для ремонта. Тот, кому хотя бы раз приходилось делать ремонт, знает, как трудно бывает решить проблему подбора нужных материалов. Ведь когда приобретаются материалы для отделки помещения, они должны быть тщательно подобраны один к другому. Этот процесс требует просмотра множества различных вариантов. Естественно, покупателям будет удобно, если в отделе обоев они сразу смогут «прикинуть», насколько подходят к понравившемуся им образцу имеющиеся в ПРТ напольные покрытия. К тому же и ПРТ выгодно, чтобы все необходимое покупатели приобрели здесь, в одном месте.

Если рядом товары из разных групп представить невозможно, нужно хотя бы сделать перекрестные «ссылки» на них. Для этого в отделе обоев можно развесить раскладки с линолеумом и ковровыми покрытиями. Причем мерчандайзеры подбирают товары также и по цветовой гамме, и по функциональным свойствам. В результате рядом с обоями будут находиться и наиболее подходящие к ним напольные покрытия. Стенды же с напольными покрытиями в соответствующем отделе можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках, в свою очередь, следует наклеить образцы обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием.

Смесители располагают рядом с отделом товаров для ванной комнаты. Еще больше облегчить покупателям выбор можно, если максимально воссоздать реальные условия жилища и приблизить их к товару, который они желают приобрести. Например, если ПРТ продает карнизы или багеты, то под них можно «подставить» различный цветовой фон. Покупателям остается только найти «комнату», наиболее близкую по цветовой гамме их собственной, и выбрать понравившийся товар нужного размера. Подобное решение могут применять с выгодой для себя не только владельцы ПРТ отделочных материалов. Мебель, одежда, посуда и многие другие товарные группы предстают перед покупателем «в лучшем свете», когда выставляются именно в виде специально подобранных комплектов5 .

Очевидно, что демонстрация товаров по методу перекрестной выкладки наиболее эффективна за счет размещения товаров дополнительной группы на верхней полке. За счет применения выкладки можно добиваться различных эффектов и целей. Например, постоянное обновление (или просто перемещение) товаров дополнительной группы будет вызывать эффект обновления всего отдела. За счет этого можно с небольшими затратами создавать тематические, сезонные или праздничные выкладки.

Специальный метод выкладки товаров

Применяется для создания мотивационной выкладки товаров, привлекающей покупателей к продвигаемой в текущий период группе товаров за счет создания импульса к покупке.

Различают следующие виды специальных выкладок:

  • тематическая выкладка, например, неделя специальной продажи товара: «Неделя кетчупов» или «Неделя майонезов»;
  • сезонная выкладка, например, к пасхе, к масленице, к 8 марта и т. д.;
  • продвижение товаров конкретного товаропроизводителя или региона происхождения товаров, например, сыры Швейцарии, вина Франции, пиво из Германии, напитки из Черноголовки и т. п.

Декоративный метод выкладки товаров

Все перечисленные методы выкладки относятся к так называемым товарным выкладкам, которые служат как для демонстрации, так и для отбора представленных этими методами товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут использовать только первую из перечисленных функций, игнорируя вторую. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой.

Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. В цитировавшемся нами романе Э. Золя «Дамское счастье» так описывались средства декоративной композиции: «из перчаток было устроено швейцарское шале, зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранными в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент». Одновременно с формированием специальной выкладки применяются различные методы стимулирования продаж.

Проведенные нами исследования убедительно свидетельствуют о том, что многие (более 50% обследованных ПРТ) ритейлеры (сферы розничной торговли продовольственными товарами) из внушительного перечня методов выкладки товаров на практике не используют ни одного.

Это говорит об актуальности распространения научных основ и практических рекомендаций визуального мерчандайзинга в сферу практического ритейла.

1 Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Применение POSM для сопровождения товаров в сфере розничной торговли (census на примере г. Кемерово) // Эксклюзивный маркетинг. 2003. № 6.

2 Платонов В.Н. Организация торговли. Мн.: БГЭУ, 2002. 287 с.

3 Колборн Р. Мерчандайзинг /Пер. с англ. — СПб.: Нева, 2002. 416 с.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *