Целевая аудитория

Содержание

Целевая аудитория наружной рекламы



Для максимальной эффективности использования наружной рекламы при организации кампании предварительно выполняется медиапланирование. В ходе него отбирают типы рекламных носителей, места и способы, продолжительность их размещения, определяют требования к демонстрации информации.

Чаще всего медиапланирование опирается на данные о характеристиках тех или иных площадок для размещения. При этом аудитория учитывается только количественно, а ее характеристики не рассматриваются. Между тем, использование характеристик целевой аудитории в медиапланировании позволяет значительно повышать эффективность продвижения, оптимизировать бюджет на размещение и изготовление наружной рекламы.

Многие агентства предпочитают не выполнять такой анализ и не учитывать его, ссылаясь на то, что данный инструмент универсален и дает охват всей аудитории без исключения. С этой точки зрения наружная реклама считается одним из самых эффективных инструментов имиджевого продвижения: она дает быстрый рост узнаваемости продукта, позволяет в короткий срок выводить новые бренды, товары, услуги на рынок. Ко всем этим преимуществам можно добавить и высокую эффективность продвижения, привлечение большого числа потенциальных клиентов. Для этого специалисты компании «Век» работают с анализом целевой аудитории при выполнении медиапланирования, а также при промежуточной оценке результатов каждой кампании.

Подходы к оценке целевой аудитории в наружной рекламе

Чаще всего при медиапланировании вопрос об анализе целевой аудитории решается одним из следующих способов.

Любой, кто видит рекламу — ее целевая аудитория. В этом случае предполагается, что продукт или услуга нужны всем без исключения. Задача — привлечь внимание как можно большего числа людей, ведь каждый из них является потенциальным клиентом. Такой, «универсальный» подход не дает ожидаемых результатов, так как каждый из потребителей имеет собственные требования и ожидания в отношении конкретного продукта. Например, супермаркеты посещают почти все, но одним клиентам важно расположение у дома, другим — удобная парковка; если одни предпочитают большие скидки и минимальные цены, то другим важны широкий ассортимент или свежесть продуктов и т.п. Сформировать в рамках одного рекламного носителя предложение, которое будет интересно каждому без исключения потенциальному клиенту, вряд ли удастся.

Не нужно выделять целевую аудиторию, она сделает это сама. С таким подходом организуются кампании, рекламные материалы которых содержат уникальное торговое предложение, рассчитанное на конкретную группу потенциальных клиентов. При этом размещение наружной рекламы не корректируется с учетом характеристик этой группы. Чаще всего материалы размещаются на площадках с высокой проходимостью. Предполагается, что чем больше людей увидит баннер или щит, тем больше среди них окажется потенциальных клиентов. Такое размещение может оказаться неэффективным: при больших затратах на продвижение результат практически не прогнозируем.

Целевая аудитория определена поверхностно. Например, учитывается широкий возрастной диапазон («молодежь», «средний возраст» и т.п.), половая принадлежность или наличие детей. Между тем, внутри этих групп есть свое разделение. При использовании поверхностных критериев можно ошибочно определить площадки для размещения. Так, логично размещать рекламу у детских садов, если ее целевая аудитория — родители. Однако при этом стоит учесть, что дети этих родителей могут быть и школьниками, и новорожденными. Если рекламируемый продукт — подростковая одежда, рекламный щит у детского сада вряд ли принесет большую пользу.

Как правильно работать с целевой аудиторией при размещении наружной рекламы?

Учитывать характеристики целевой аудитории необходимо на каждом из этапов организации и проведения рекламной кампании. Минимальный набор таких характеристик содержит:

  • социально-демографические характеристики (возраст, пол, образование, семейный статус, наличие и возраст детей, профессиональная принадлежность, социальный статус, уровень дохода и т.п.);
  • потребительские предпочтения (распределение приоритетов при выборе среди услуг или товаров одной группы: цена, качество, уровень престижа, удобство использования, качество сервиса и пр.);
  • индекс соответствия (то, насколько характеристики целевой аудитории соотносятся с вашим уникальным торговым предложением, особенностями товара или услуги).

На основе этих сведений начинают планирование кампании. Ключевыми критериями являются следующие.

Вид рекламного носителя (вывеска, растяжка, баннер, щит и т.п.). Каждый из этих видов имеет свои характеристики обзорности, может быть ориентирован на тротуар, проезжую часть и т.п. Носитель подбирают по форме и конструкции так, чтобы он наиболее эффективно демонстрировал рекламное изображение. Это может быть одно- или двухсторонний щит, конструкция нестандартной формы и пр. Если важно, чтобы наружная реклама «работала» и в темное время суток, используется дополнительное освещение: подсветка щитов, световые буквы и пр.

Расположение. Специалисты рекламного агентства «Век» размещают носители там, где концентрация представителей целевой аудитории максимальна. Часто такое размещение является ситуативным (вплоть до размещения рекламы автосервиса или шиномонтажа на участке плохой дороги). Важно проанализировать целевую аудиторию и выявить те ситуации и места в городе или за его пределами, где концентрация внимания на носителе будет максимальной, а его восприятие — положительным. Носители можно располагать в непосредственной близости от рекламируемого объекта (кафе, магазина и т.п.). Также используется магистральный принцип размещения, при котором отбирают площадки на основных улицах города. Если после анализа целевой аудитории выявляются места с наибольшей концентрацией ее представителей, применяется экспертный способ размещения с индивидуальным отбором площадок.

Имеющийся опыт. Приблизительная статистика ведется по каждой площадке для размещения наружной рекламы. Как правило, она содержит данные о проходимости, количестве потенциальных «зрителей» за сутки, неделю и месяц, в дневное и ночное время. Если есть возможность, также стоит использовать более специализированные данные об эффективности ранее проведенных кампаний с использованием конкретных площадок.

Агентство «Век» поможет спланировать и организовать эффективную рекламную кампанию. У нас вы можете заказать изготовление и размещение любых носителей на различных площадках.

Все чаще звучит понятие целевая аудитория или ЦА. И не спроста! Для любых продаж, очень важно понимать кто ваши покупатели. Вы скажите, что вы и так знаете кто они, но думаю, вы разочаруетесь, если узнаете, что вы не охватили и половины своих перспективных клиентов.

Целевая аудитория – это маркетинговый термин, который определяет группу людей, которая может стать вашими клиентами, воспользоваться вашим предложением, товаром или услугой, которой может быть интересен ваш продукт удовлетворяющий их потребность. Они могут создавать сегменты по определенным характеристикам или целым группам характеристик. Процесс целенаправленного сужения общего сегмента потенциальных покупателей по такой схеме, называется — таргетинг.

Если ваша реклама, не дает ожидаемый эффект – это следствие неверно выбранной ЦА. Вашу рекламу видят и слышат, но не те люди, которые готовы откликнуться на нее

Как выбрать свою ЦА? Пример

Для того, чтобы определить свою ЦА нужно задать всего один вопрос: «Для кого этот товар?» или «Кто может купить мой товар / услугу?»

Например, изготовление тортов и пирожных на дому. Кто может заказать торт у вас? Думаем и записываем:

  • На дни рождения взрослым и детям, на свадьбы, на торжества, желая нестандартный дизайн кондитерского изделия.
  • Кто заказчики? Скорее всего – это мамы, женщины от 18 лет, домохозяйки или очень занятые работой люди, клиенты, предпочитающие нестандартные решения.
  • Кому косвенно может быть интересно? Небольшим кафе где нет своего кондитера, развлекательным заведениям для детей, поставщикам украшений для тортов.

Такой мозговой штурм помогает определить главную прямую целевую аудиторию вашему продукту и дальнейшую стратегию для продвижения. Определив ЦА, вы должны подумать, как донести свое предложение до этих людей.

Методы сбора ЦА?

Существуют программные методы сбора аудитории в интернете. Эти программы отлично работают в социальных сетях. В каждой соц-сети есть возможность размещать свою рекламу и настраивать (таргетировать), кому именно вы хотите ее показывать. Помимо этого есть сервисы Yandex Direct и Google Adwords которые помогут донести информацию о вашем продукте к той ЦА, которую вы настроите в рекламной компании, во всем интернете. Существуют черные методы, например, чужая база постоянных клиентов уже с сегментацией, средним чеком, возрастом и прочими характеристиками ЦА.

Виды целевой аудитории

Для любого товара или услуги, важно найти главную прямую целевую аудиторию – кому однозначно будет интересно ваше предложение. Например, автозапчасти или автострахование, может быть интересно владельцам автомобилей. Это люди, которые уже завтра могут стать вашими клиентами.

Существует вторичная ЦА, которую тоже необходимо учитывать при формировании верхнего слоя воронки продаж. Она не такая активная, как первая но может влиять на главную целевую аудиторию. Например: для ресторана, фирма по организации праздников является вторичной ЦА, но данная фирма может продавать услуги ресторана конечному заказчику (организация фуршетов, свадеб, вечеринок). Женские духи покупают не только женщины но и мужчины на подарок женщинам. Автострахование может интересовать посредников и независимых агентов не имеющих автомобили но желающих заработать свои комиссионные с перепродажи страховок.

Есть теневая ЦА, которая, не имея острой потребности, но может откликаться на ваше предложение в любую секунду. Это, прежде всего покупки на эмоциях. Импульс, мгновение, удачное время, захватывающий дизайн и описание товара = покупка! По сути — это эффект, которые дают товары у кассы в супермаркетах. Клиентам кажется, на мгновение, что им нужен этот товар, но спустя полчаса они не понимают, зачем они это купили.

Как вы уже поняли, правильно выбранная целевая аудитория – это залог эффективного продвижения товара. Правильно выбранная ЦА значительно увеличит продажи с незначительными финансовыми затратами, а не правильно выбранная, может разорить компанию.

Как определить целевую аудиторию и почему это так важно

Начнем с азов. Так вам будет проще. Под термином «целевая аудитория» «скрываются» те пользователи, которые действительно уже заинтересованы или могут быть заинтересованы в покупке вашего товара или услуги. Такая группа людей объединена общими признаками, задачами, моделью поведения и т.д. Под признаками подразумеваются:

  • половая принадлежность;
  • возраст;
  • социальный статус;
  • особые отличия – например, левши или носящие очки;
  • и т.п.

Поняв, кто именно является целевой аудиторией, продавец имеет возможность выстроить более эффективную стратегию продвижения, сориентировавшись на конкретных людях/персонажах.

При определении своей ЦА, принято руководствоваться несколькими основными факторами (в зависимости от особенностей продукта):

  • географическими принципами (где именно проживают ваши потенциальные клиенты);
  • социально-демографическими принципами (возраст, пол, статус, род деятельности, семейное положение и т.д.);
  • психологическими принципами (какие именно желания могут возникнуть у людей);
  • поведенческими принципами (в данном случае следует говорить о том, что ориентация осуществляется на людей, которые покупают определенный продукт только 1 раз).

При определении целевой аудитории обязательно нужно учитывать вероятное колебание численности вашей группы. Так вы сможете правильно оценивать реальные перспективы развития бизнеса.

В данный момент в маркетинге принято выделять две основные группы целевой аудитории.

Основная ЦА

Ее еще принято называть первичной – на английском языке это звучит, как primary target audience. Или ведущая группа. Входящие в эту группу люди наиболее активны. Поскольку они сами принимают решение о совершении покупки.

Косвенная ЦА

Или вторичная – на английском языке это звучит, как secondary target audience. Эта пассивная группа. Поскольку люди, совершая покупку, на самом деле не являются инициатором такой сделки.

Как это работает? Смотрите на примере детских игрушек. В данном случае косвенной ЦА являются все же родители, потому что они делают покупку, но инициируют ее дети. Поэтому именно дети и будут основной ЦА.

Как определить целевую аудиторию продукта: 4 важных фактора

Теперь, когда с основами покончено, переходим к тому, как определить ЦА. Вам сразу же нужно понять, что эта группа будет объединена определенными признаками:

  • пол;
  • возраст;
  • регион «обитания»;
  • социальный статус и т.д.

Но на первом этапе определения ЦА не стоит уделять особое внимание индивидуальным чертам каждого – тут пока важно понять, что именно и как объединяет всю группу в целом.

Данные для анализа: какие черты следует учитывать

Есть ряд особых черт, которые подвергаются анализу. Рассмотрим все их подробнее, чтобы вы понимали, о чем идет речь.

1) Социальные факторы.

Тут необходимо определить, как именно потребитель взаимодействует с обществом – например, он учиться, работает, занимается спортом, состоит в браке, есть ли у него дети, в каких условиях он живет, какой уровень дохода имеет и т.д.

Обратите внимание! Чем больше деталей – тем лучше. Точнее будет портрет потенциального клиента. Но и слишком увлекаться не стоит. Учитывайте те, которые так или иначе связаны с вами, продуктом, услугой.

2) Демографические факторы.

Это возраст, половая принадлежность, национальность, культурные традиции. К примеру, после 50-ти лет люди не особо склонны к переменам. Они более устойчивы в своих предпочтениях, доверяют проверенным товарам, маркам.

3) Психологические факторы.

Зная характер, жизненные приоритеты, привычки, намного проще достучаться до человека. Поэтому так важно провести психологический анализ портрета человека, дабы понимать, есть ли у него возможность и необходимость покупать ваш товар.

4) Поведенческие факторы.

Если провести правильную работу с такими факторами, вы сможете без проблем воздействовать на конкретную группу людей. Для этого вам следует прийти к пониманию – почему товар важен для человека, как именно он ему поможет, хочет ли он пользоваться новыми брендами.

Обратите внимание! Работа с этими факторами поможет вам понять, кто именно ваш клиент и в чем заключается его интерес в вашем товаре.

Но не стоит успокаиваться – чтобы лучше понять покупателя, следует составить его портрет, а также правильно работать с полученными данными.

Как определить целевую аудиторию: список из 19 основных вопросов

При составлении портрета необходимо провести своеобразный опрос, который позволяет понять, насколько опрашиваемый человек входит в вашу ЦА. Если входит, тогда следует продолжить опрос, если нет – он прекращается, потому что в нем нет смысла.

Основные вопросы для определения ЦА

  1. Какой ваш возраст?
  2. Какой пол?
  3. Место работы, вид занятости?
  4. Состоите ли вы в браке?
  5. У вас есть дети? Сколько? Их возраст?
  6. Сколько всего человек в вашей семье?
  7. Размер ежемесячного дохода?
  8. Сколько у вас остается денег после оплаты услуг ЖКХ и покупки продуктов питания?
  9. Есть ли у вас желание купить продукт?
  10. Вы уверены в своем будущем?
  11. Есть ли у вас хобби? Как вы любите проводить свободное время?
  12. В каком районе вы живете? Это собственное жилье или снимаемое?
  13. Какие конкретные цели вы ставите перед собой?
  14. Счастливы ли вы в данный момент?
  15. Что именно вы желаете изменить в своей жизни?
  16. Что является наиболее важным для вас?
  17. Каким вы видите себя спустя 2 года?
  18. Какие интернет-сайты посещаете чаще всего?
  19. Продолжаете ли вы обучение? Если да, то где именно и по какому направлению.

Кстати! Представленные вопросы могут меняться в зависимости от особенностей вашего продукта.

Несколько подгрупп вашей целевой аудитории

После проведения опроса и анализа полученных данных вы сможете разделить свою потенциальную или реальную ЦА на несколько подгрупп.

  1. Преданная аудитория – сюда включаются те, кто доверяет вам и пользуется вашим продуктом, постоянно совершает покупки у вас.
  2. Сомнительная – покупают у вас, но также совершают покупки и у конкурентов.
  3. Бывшие – раньше совершали покупки у вас, но теперь пользуются другими марками.
  4. Неопытные – в принципе, они заинтересованы в товаре, но мало знают о нем.

Каждой подгруппе прописывает цифры — % от общего числа опрощенных людей.

Как определить целевую аудиторию продукта: примеры

Выше я вкратце рассказал, как определить целевую аудиторию продукта, теперь, для большей наглядности, хочу продемонстрировать, как проводить ее анализ.

1. Продажа швейных машин

К примеру, это электрическая швейная машинка, продаваемая посредством интернет-магазина. Условная стоимость – 250 долларов. Проведенный анализ позволил установить следующие данные:

  • кто – женщины в возрасте от 30 до 60 лет;
  • вид занятости – швеи, домохозяйки, работающие на неполной занятости;
  • почему (зачем) – шить новую или перешивать, ремонтировать старую одежду;
  • когда покупают – при возникновении необходимости в перешивании одежды или шитье новой (для себя или клиентов);
  • где (покупают) – в интернете (около 30%) или в обычных магазинах;
  • семейно положение – в браке/разведена с детьми;
  • средний месячный доход – до 400 долларов;
  • медиа-вкусы – просмотр сериалов, теле-шоу.

Дополнительная информация – подписки на группы по шитью и выкройкам в социальных сетях.

2. Горький черный шоколад

Продвижения товара ведется, как полезного и ценного для здоровья – в первую очередь, психологического, поскольку позволяет поднять настроение. При проведении опроса для выявления ЦА следует также поставить себя на место потенциального покупателя:

  • кто: девушки и женщины от 25 до 45;
  • почему (зачем): получить удовольствие, расслабиться, выпить кофе, посмотреть фильм;
  • где: в супермаркете, небольшом магазине по пути домой;
  • средний месячный доход: от 300 до 500 долларов;
  • медиа-вкусы: развлекательные сайты, ролики на Ютюб, модные сериалы.

Как видите, полученная информация – весьма полезна для продвижения шоколада и выход на реальную целевую аудиторию.

Обратите внимание! Есть и принцип определения ЦА от обратного. То есть, вы анализируете не потенциальных покупателей, а свой продукт, чтобы понять, кому именно он подойдет больше.

Как определить ЦА сайта: работа с онлайн-сервисами

Читайте также: Анализ сайта конкурента: 26 сервисов и полное руководство

Выше я рассказал о том, как определить целевую аудиторию продукта. Отдельно хочу поговорить о том, как работать с ЦА сайта. Эта информация будет полезна тем, кто уже ведет свой бизнес в сети или только собирается его начать.

Кстати! Если вы хотите стать владельцем успешного сайта, но не знаете с чего начать, приглашаю на свой 4-х дневный онлайн-тренинг. Он бесплатный. Через четыре дня у вас будет личный сайт, сделанный вами собственноручно. Кроме того, на нем будут первые статьи, первые посетители. А еще вы узнаете, как именно его развивать.

В интернете целевой аудиторией сайта являются пользователи, которым интересна и полезна информация, представленная на нем. Понятно, что такое понятие, как ЦА актуально, как для интернет-магазина, так и для обычного контентного блога. Узнав, кто именно является целевой аудиторией своего сайта, вы сможете понять, как именно его развивать и в каком направлении двигаться.

Давайте рассмотрим на примере сайта, посвященного правильному питанию. Для начала вам нужно определиться, какие именно сайты также работают в данной нише.

1. Помощь поисковых систем

Поставьте себя на место пользователя. Если вам нужна информация о правильном питании, чтобы вы написали в поисковой строке Яндекса или Гугла? Скорее всего, это было что-то на подобие:

  • правильное питание;
  • что такое правильное питание;
  • сайт о правильном питании и т.п.

Совет! Для получения более точной информации используйте обе поисковые системы.

То есть, наиболее гармоничный и лаконичный запрос по интересующей теме. На первых позициях поисковой выдаче, вероятнее всего, окажутся торговые площадки – то есть, интернет-магазины, предлагающие продукты правильного питания.

К примеру, вы выбрали несколько сайтов, находящихся на первых позициях поисковой выдаче. Теперь следует проанализировать, кто их посещает. Как определить ЦА? Есть несколько ресурсов и сервисов, которые помогут вам в этом.

2. Изучите конкурентов с помощью Alexa.com

Alexa.com – это удобный сервис, посредством которого вы сможете получить всю необходимую информацию о ваших потенциальных конкурентах.

Обратите внимание! Данный ресурс поможет вам только в том случае, если сайт, исследуемый вами, достаточно раскручен.

Как работает этот ресурс? Ничего сложно в нем нет. Скопируйте адрес сайта, который вы хотите исследовать и на главной странице Alexa.com найдите поисковую строку – в нее вставьте адрес, кликните по кнопке «Поиск».

После этого система соберет и предоставит вам все данные об исследуемом сайте. К примеру, вы можете понять, что сайт на самом деле пользуется все большей популярностью. Это говорит о том, что его владельцы выбрали правильную стратегию развития и понимаю, как можно привлечь к себе посетителей.

Также сервис Alexa.com позволяет получить более точную информацию о аудитории в целом:

  • половая принадлежность;
  • регион, который представляют посетители;
  • их примерный род деятельности;
  • какие ключевые слова позволяют найти этот сайт.

Вся эта информация будет полезна и вам. Например, при составлении и размещении рекламных объявлений – в контекстной рекламе или в социальных сетях. Также собранные данные окажут вам неоценимую помощь при написании текстов, статей, подборе ключевых слов и поисковых запросов.

3. Анализ посетителей конкурирующего сайта посредством SimilarWeb

SimilarWeb – еще один полезный ресурс, как определить целевую аудиторию. Данный сервис также вам будет полезным, поскольку он дает возможность точно понять, через какие именно социальные сети и как пользователи находят сайт-конкурент.

У SimilarWeb есть две версии – платная и бесплатная. Однако даже свободная версия позволит вам получить много интересной и полезной информации, собрать данные о целевой аудитории. Чтобы проанализировать сайт-конкурент, на главной странице SimilarWeb в поисковую строку нужно вставить адрес ресурса. Вам будет предоставлена вся информация:

  • региональная принадлежность посетителей;
  • сколько времени они проводят на сайте;
  • как именно они себя ведут;
  • общее количество «отказов»;
  • и др.

Преимущество SimilarWeb состоит в том, что он указывает, какие социальные сети наиболее приоритетны для пользователей сайта. Таким образом, вы поймете, какие именно социальные сети должны быть для вас главными при продвижении своего проекта.

Также следует обратить внимание на интересы ЦА – ваших потенциальных клиентов. Например, вы узнаете:

  • часть посетителей выбирают специальные напитки для правильного питания;
  • часть – готовые продукты;
  • часть – продукты, для приготовления пищи.

Естественно, эти данные не являются 100%, Их следует перепроверить. Также вы узнаете, какие именно поисковые запросы используют посетители, чтобы попасть на сайт-конкурент. А также данные, какие еще сайты интересны посетителям.

В конце собранного материала вы получите данные о том, какие еще 10-ть подобных сайтов могут быть вам интересны и полезны.

4. Сервис Serpstat – русскоязычный ресурс

Помощь в том, как определить ЦА окажет и русскоязычный ресурс под названием Serpstat. Он обладает большими возможностями. В целом, он схож с иностранными сайтами, описанными выше. Однако у Serpstat есть и определенные преимущества.

Начинается всё аналогично – на главной странице введите адрес исследуемого сайта. И получите собранную сервисом информацию.

Обратите внимание! Serpstat хорош тем, что позволяет узнать, как именно определить ЦА и понять ее особенности.

Вы получите следующие данные:

  • список сайтов-конкурентов;
  • страницы, которые пользователи посещают чаще всего;
  • наличие обратных ссылок;
  • положение сайта в поисковой выдаче;
  • и многое другое.

Все собранные данные – весьма-весьма ценные для маркетологов. В частности, они помогут выработать собственную стратегию в написании СЕО-текстов для продвижения сайта и привлечения на него новых пользователей.

5. Анализ страниц и групп Facebook

И еще один хороший метод, как определить ЦА подразумевает детальное исследование и анализ групп, страниц в социальной сети Facebook. Так вы сможете понять, что именно привлекает вашу потенциальную ЦА, какие вопросы она задает, какие комментарии оставляет, какие отзывы публикует.

Проведя подобный анализ, вы сможете собрать ценную и важную информацию, посредством которой легко понять общие, но не афишируемые публикой интересы. Также вы узнаете, какие статьи пользуются наибольшей популярностью среди посетителей, какие материалы находят наиболее активный отклик.

Однако не стоит концентрироваться только на просмотре страниц и их анализе. Обязательно уделите отдельное внимание непосредственно общению с публикой, которой интересна тема правильного питания.

Обратите внимание! Например, вы сможете лично поговорить с пользователями, приняв участие в обсуждении какой-то темы. И вы будете делать это на вполне «законных» основаниях – как такой же равноправный член сообщества.

Как это сделать? Нет ничего проще! Вот примерный алгоритм действий:

  • войдите в Facebook;
  • в левом верхнем углу есть строка поиска;
  • в нее введите словосочетание «правильное питание»;
  • поиск предложит вам множество тематических групп и страниц, соответствующих запросу.

Рекомендую выбрать те, в которых собрана наибольшая аудитория – то есть, больше всего человек. Почитайте комментарии, вступите в обсуждения с пользователями, постарайтесь устроить дискуссию, дать ответы на вопросы пользователей.

6. Как определить ЦА сайта: проводя промежуточный итог

Проведя все перечисленные выше исследования, вы сможете получить примерный портрет вашего посетителя/клиента/читателя (в зависимости от тематики и предназначения сайта).

Поскольку у нас сайт по правильному питанию, скорее всего, портрет такого читателя/посетителя будет примерно таким:

  • женщина от 25 до 45 лет;
  • вероятнее всего замужем и есть один-два ребенка;
  • желает заботиться не только о своем правильном питании, но и о питании своей семьи;
  • только переходит или недавно перешла на правильное питание, но есть сомнения;
  • ищет информацию, в том числе, и в социальных сетях;
  • просматривает программы по ТВ.

Есть и другой портрет – это женщина со всеми теми же характеристиками, только она хочет научиться правильно готовить еду, чтобы ее семья получила максимум пользы от продуктов.

Как определить ЦА: Личный совет

Анализ целевой аудитории – важный момент в продвижении товаров/услуг. Маркетологи уделяют этому большое внимание, а полученные данные позволяют выстроить грамотную стратегию продвижения продукта/услуги.

Я рассказал вам, как определить целевую аудиторию и какие инструменты помогут в этом. Больше полезной информации вы можете узнать на моих авторских тренингах. В частности, на онлайн-тренинге, как создать сайт за 4-е дня.

Во время этой обучающей программы я не только даю «технические» аспекты создания сайта, но и подробно останавливаюсь на особенностях продвижения сайта, взаимодействия с посетителями. Этот тренинг полностью бесплатный.

Также имеются платные обучающие программы, пройдя которые, вы станете настоящим специалистом в вопросе создания и продвижения сайтов. Регистрируйтесь уже сегодня, чтобы попасть в следующий поток!

Здравствуйте, дорогие читатели.

Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы — всё это знаете!

В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.

Почему важно знать свою целевую аудиторию?

Наглядный и простой пример.

Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?

Реклама футбольной обуви Adidas

По сути, вы показываете свой продукт — футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых — чтение и художественные фильмы.

Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.

Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.

А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.

Как определить свою целевую аудиторию?

Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?», то в 90% случаев получаем ответ — «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет».

Целевая аудитория от 15 до 70 лет?

Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.

Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно — это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Определять целевую аудиторию лучше с основной формы — primary target audience — главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.

Помимо главной группы есть косвенная — secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.

Дети и родители. Кто основная ЦА?

Дети — главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители — косвенная, так как выполняют непрямую функцию — расплачиваются за покупку.

При создании рекламных кампаний основное усилие должно уделяться основной группе, косвенной отдаётся меньший приоритет.

После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.

Сегментация целевой аудитории с примерами

Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:

  1. Что? (What?) – тип товара
  2. Кто? (Who?) – тип потребителя
  3. Почему? (Why?) – мотивация к покупке
  4. Когда? (When?) – ситуация покупки, время
  5. Где? (Where?) – место покупки

Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.

Что? (What?) – тип товара

Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?

Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.

Кто? (Who?) – тип потребителя

Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?

Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.

Когда? (When?) – ситуация покупки, время

  • Используется в определённый момент или постоянно?
  • Срок использования?
  • Периодичность — как часто люди покупают новый продукт взамен старого?

Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1—3 года, после износа.

Почему? (Why?) – мотивация к покупке

Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?

Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.

Где? (Where?) – место покупки

Какими социальными сетями пользуются ваши клиенты? На какие сообщества в социальных сетях они могут быть подписаны? Какие форумы, новостные издания, порталы и другие интернет-ресурсы посещают ваши потенциальные клиенты?

Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.

Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории — это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.

Результат сегментирования целевой аудитории

Пример полного описания целевой аудитории

Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:

Товар — футбольные бутсы среднего ценового сегмента.

Правильное описание целевой аудитории:

Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.

Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:

  1. Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
  2. Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.

Как привлечь внимание целевой аудитории?

Для привлечения целевой аудитории можно использовать все многообразие инструментов интернет-маркетинга:

  • Email-маркетинг
  • Социальные сети
  • Поисковое продвижение
  • Контекстная или медийная реклама
  • Проведение вебинаров, семинаров, конференций

В любом случае, продвижение товара нужно начать с анализа бизнеса, анализа конкурентной среды и создания портрета вашего клиента. Ведь все каналы продвижения особенные и у каждого своя целевая аудитория.

Когда ЦА размыта — сложно попасть в «цель»

К примеру, рекламировать «газоблок оптом» в Фейсбук — не очень хорошая идея. В соцсетях люди привыкли проводить свое свободное время и покупают в основном товары для личных нужд. Пример: обручальные кольца, мужские часы, украшения, продвижение мероприятий и т.д. А «газоблоки оптом» лучше продавать в Google Adwords и Яндекс Директ с 9 до 18 — в рабочее время менеджеров.

На этапе разработки рекламной стратегии важно ставить анализ целевой аудитории на первое место. Лучше не откладывать решение этого вопроса на потом — ведь такое отношение к покупателям обернется потерей средств, времени и возможно части рынка.

Повернитесь к своим клиентам лицом, учите их потребности и проблемы, пропитайтесь их ценностями и убеждениями. И ответная реакция не заставит себя ждать.

Всего доброго! Высоких вам конверсий!

Публичное выступление — это общение с аудиторией. В публичном выступлении — будь то доклад, лекция или сообщение, связанное с передачей информации более или менее широкой аудитории и пр. — перед выступающим всегда стоит задача изложить свой материал таким образом, чтобы вызвать интерес у слушателей, облегчить им понимание сообщаемой информации и способствовать лучшему ее запоминанию. Для этого нужно соблюсти ряд принципов информирования. Имеется ряд условий, которые влияют на успешность публичного выступления. О них и пойдет речь далее.

В публичном выступлении — будь то доклад, лекция или сообщение, связанное с передачей информации более или менее широкой аудитории и пр. — перед выступающим всегда стоит задача изложить свой материал таким образом, чтобы вызвать интерес у слушателей, облегчить им понимание сообщаемой информации и способствовать лучшему ее запоминанию. Для этого нужно соблюсти ряд принципов информирования.

  • Доверие. Аудитория будет охотнее слушать оратора, если он вызывает у нее симпатию и доверие. Для получения кредита доверия оратору необходимы знания (опыт), достоверность используемой информации и особые личные качества.
  • Интеллектуальная стимуляция. Аудитория более склонна прислушиваться к интеллектуально стимулирующей информации. Таковой она будет, если она нова для слушателей и отвечает их потребности в знаниях.
  • Креативность, т. е. способность человека генерировать новые и оригинальные идеи и точки зрения. Аудитория более способна воспринимать, понимать и запоминать информацию, при изложении которой используется творческий подход.
  • Актуальность. Аудитория охотнее воспринимает и запоминает информацию, которая кажется ей актуальной. С точки зрения восприятия информации, большинство людей подобны не губкам, впитывающим все, что они видят и слышат, а фильтрам, которые пропускают через себя только ту информацию, которую считают актуальной. Актуальность — это субъективная ценность, приписываемая слушателями информации, отвечающей их потребностям и интересам. Особенно важно подчеркнуть актуальность темы в начале сообщения, во вступительной части, чтобы люди поняли, для чего им нужно слушать оратора.
  • Расстановка акцентов. Аудитория легче всего воспринимает и запоминает ту информацию, которая выделяется докладчиком. Люди помнят лишь небольшую часть услышанного, поэтому важно выделить ту часть сообщения, которую слушателям необходимо запомнить. Для этого оратор должен заранее определить приоритетность информации и продумать способы ее предъявления: в виде наглядных материалов, повторения ключевых слов и идей, используя логические переходы («Итак, мы выяснили, что…», «Итак, мы рассмотрели….»), используя юмор (забавные истории) для выделения ключевых мыслей.

Методы информирования

К методам информирования слушателей в процессе публичного выступления относятся повествование, описание, использование определений, объяснение, разъяснение.

1. Повествование. Повествованиями называются рассказы или истории, построенные вокруг некой центральной мысли и заканчивающиеся развязкой, которая и придает всему рассказу смысл и интерес. Основная цель повествования — преподнести заложенный в нем смысл настолько красочно, чтобы слушатель запомнил его именно благодаря форме изложения. Это достигается следующими приемами:

  • повествование должно содержать уточняющие детали (подробности), чтобы усилить производимое рассказом впечатление;
  • на протяжении всего повествования нужно поддерживать атмосферу ожидания, интриги; для этого кульминация повествования откладывается на самый конец; слушатели будут внимательными, потому что им будет интересно, правильно ли они прогнозировали по ходу повествования развитие событий;
  • по возможности в повествование следует включать диалоги.

2. Описание — это рассказ о том, что из себя представляет данный объект. При описании важно умение подметить характерные детали предмета и красочно их передать. Для многих людей описание оказывается сложной задачей, так как они не привыкли использовать развернутые образные описания в повседневной жизни.

3. Определение — это объяснение значения слов. Умение давать определения является одним из основных показателей эффективной коммуникации, помогая аудитории понять и соотнести между собой ключевые понятия речи. Используются как краткие, так и развернутые определения.

4. Объяснение процессов. Это рассказ о том, как можно что-то сделать, изготовить или как нечто работает. Объяснение может сопровождаться демонстрацией (непосредственным выполнением) необходимых действий и операций, например как пользоваться чем-то, как что-то изготовить и т. д. При этом могут использоваться видеозаписи этих действий. Во время демонстрации нужно говорить медленно, часто повторяя основные идеи.

5. Разъяснение. Это специфичный вид объяснения, целью которого является обеспечить понимание определенной идеи, для более глубокого раскрытия которой требуется обращение к внешним источникам.

Вам , наверное, приходилось выступать с сообщениями, выступлениями, докладами, т. е. произносить речь. Иногда они проходили успешно, иногда — неважно. От чего же это зависело? Имеется ряд условий, которые влияют на успешность публичного выступления. О них и пойдет речь далее.

Оценка аудитории

Публичное выступление — это общение с аудиторией. Поэтому перед выступлением нужно собрать сведения о тех, перед кем предстоит выступать. Одно дело — выступать с научным докладом перед коллегами, т. е. подготовленной аудиторией, другое дело — перед учащимися, т. е. неподготовленной для понимания научных терминов аудиторией. Оценка аудитории включает:

  1. сбор основных демографических показателей слушателей;
  2. определение уровня заинтересованности, знаний и установок по отношению к оратору и выбранной им теме.

Результаты этой оценки помогут выступающему отобрать подходящие примеры, организовать и представить свою речь в форме, удобной для слушателей.

Сбор демографических данных нужен для того, чтобы определить, какой контингент преобладает среди слушателей, следовательно, на кого нужно больше ориентироваться. При этом учитываются возраст, пол, уровень образованности, социальная принадлежность, вероисповедание.

Однажды автор выступал с лекцией для руководителей предприятий г. Кохтла-Ярве. В качестве примера доминантного состояния при ожидании чего-то (концентрации внимания) я привел пример о щуке, сидящей в заводи и ждущей, когда мимо проплывет карась. Этот пример очень понравился слушателям, поскольку большинство из них, как оказалось, были заядлыми рыбаками. В результате моя лекция была воспринята очень хорошо.

Учет обстановки выступления

Оценка того места (обстановки), где предстоит выступать, подскажет, как лучше справиться с ожиданиями слушателей и какую выбрать манеру произнесения речи. Такая оценка включает в себя следующие пункты.

  1. Насколько велика будет аудитория. Если аудитория небольшая (до 50 человек), то можно стоять к слушателям довольно близко, говорить нормальным голосом и чувствовать себя раскованно. Если же аудитория большая, то, вероятнее всего, потребуется микрофон и передвижения по залу будут нецелесообразны.
  2. В какое время суток состоится выступление. Если выступление (например, лекция) состоится рано утром, то слушатели будут сонными, их нужно будет растормошить яркими примерами, большей эмоциональностью речи. То же может быть и тогда, когда выступать придется сразу после обеденного перерыва: слушатели могут расслабиться, вести себя апатично и даже задремать.
  3. Когда по программе предстоит выступать. Если ваше выступление единственное или основное, то у вас есть очевидное преимущество — внимание будет приковано к вам. Однако когда по программе много выступлений (например, на научной дискуссии), ваша очередь может повлиять на то, как вас примут. Невыгодно выступать первым, так как требуется «разогреть» слушателей и они будут отвлекаться на приход опоздавших. Невыгодно выступать и последним, так как слушатели могут уже устать от предыдущих ораторов.
  4. Сколько времени вам отведено. От этого зависит количество информации, которое вы собираетесь сообщить аудитории, и отбор самой важной информации.
  5. Чего ждут слушатели. Важно иметь представление, как понимают тему выступления слушатели. От этого зависят их ожидания и отношение к выступлению. К примеру, однажды автору довелось читать лекцию перед большой аудиторией о темпераменте человека. К моему удивлению, пришло очень много слушателей. Как потом выяснилось при задавании ими вопросов, многие понимали темперамент не как характеристику поведения, а как страстность в сексуальных отношениях.
  6. Где предстоит выступать. Нужно обратить внимание на размер помещения, освещенность, наличие трибуны, расстояние между выступающим и первым рядом. Если предстоит выступать в длинном, узком помещении, то придется говорить громче обычного, так чтобы слышали задние ряды.
  7. Какое оборудование потребуется для выступления. Не предупредив заранее организаторов выступления о необходимости доски, проекционного аппарата, указки и других технических средств, выступающий может попасть в затруднительное положение.

Вербальная и визуальная адаптация

Для успешного выступления необходимо установить контакт и взаимопонимание с аудиторией, т. е. адаптироваться к ней. Адаптация к аудитории включает в себя:

  1. достижение взаимопонимания;
  2. привлечение и поддержание интереса аудитории;
  3. приспособление к уровню понимания аудитории;
  4. укрепление или изменение отношения аудитории к вам или к предмету вашей речи;
  5. адаптацию к установкам (мнениям) аудитории.

1. Достижение взаимопонимания. Это понимание того, что оратор и аудитория располагают одними и теми же сведениями, а также испытывают похожие эмоции и имеют общий опыт. Достичь этого можно, используя личные местоимения («вы», «нам», «мы», «наше»), задавая риторические вопросы (они стимулируют активность аудитории, а когда слушатели участвуют в разговоре, они лучше понимают его содержание), делясь общими переживаниями (рассказывая случаи из личного опыта, которые показывают, что вы и ваши слушатели имеете много общего), персонифицируя информацию, т.е. относя ее к слушателям, чтобы они поняли, что она имеет отношение и к ним тоже.

2. Привлечение и поддержание интереса аудитории. Эта задача решается путем использования четырех принципов: своевременности, близости, серьезности и живости.

  • Своевременность. Слушателей скорее заинтересует информация, которую они смогут использовать немедленно или, по крайней мере, в ближайшем будущем.
  • Близость. Слушателей больше будет интересовать информация, которая близка им, которая затрагивает их личное пространство, важные для них вещи, проблемы, связанные с семьей, работой, учебой и т. д., в зависимости от профиля аудитории.
  • Серьезность. Следует указать на важность излагаемого материала, его связь с физическими, экономическими и психологическими последствиями. Например, преподаватель может отметить, что этот материал обязательно будет в билетах на экзамене. Или что знание этой информации может пригодиться при приеме на работу, при конкурсе на вакантную должность и т. п.
  • Живость. При ослаблении внимания слушателей необходимо использовать интересные истории, анекдоты, связанные с темой сообщения. Однако важно при этом не увлекаться их использованием, иначе внимание слушателей рассеется от предмета обсуждения. Вообще следует отметить, что живая, образная, эмоциональная речь воспринимается слушателями гораздо лучше, чем размеренная, строго логичная, монотонная речь, которая быстро усыпляет слушателей.

Оратору, готовящемуся к выступлению, нужно усвоить предстоящую речь, а не запомнить ее. Запоминание речи предполагает ее многократное повторение, пока текст не запоминается слово в слово. Усвоение речи предполагает понимание идей, содержащихся в ней, а также возможность иной словесной формулировки идей.

3. Адаптация к уровню понимания аудитории. Важно, чтобы преподносимая слушателям информация была доступна их пониманию. При этом лучше ошибиться в сторону недооценки знаний аудитории, чем в сторону переоценки. Правда, может оказаться, что часть слушателей обладают необходимыми знаниями для понимания вашего сообщения, и при ориентации на несведущих может возникнуть ситуация, будто вы оскорбляете знающих подозрением в их невежестве. Чтобы избежать двойственности своей позиции, рекомендуется вначале сделать обзор основных (базовых) положений в форме напоминания слушателям о том, что они уже знают: «Как вы помните…», «Как мы знаем…» и т. п. В этом случае и овцы будут целы, и волки будут сыты.

Даже если слушатели обладают необходимыми базовыми знаниями, все равно нужно подумать над способом представления новой информации, который будет способствовать ее пониманию, используя для этого определения, описания, сравнение и приведение примеров.

4. Формирование позитивного отношения аудитории к себе как оратору. Как этого добиться? Нужно хорошо подготовиться к выступлению, так как аудитория всегда инстинктивно чувствует, когда оратор «скользит по поверхности», не обладает глубиной проработки излагаемого вопроса. Следует показать аудитории наличие вспомогательного и подкрепляющего материалов: многих хороших примеров, иллюстраций и подходящих случаев из личного опыта. Положительно влияет и рассказ о личном участии докладчика в том, о чем он говорит. Это создаст у слушателей впечатление о практическом понимании оратором излагаемой проблемы.

Доверие слушателей вызовет этичное поведение оратора. В основе этичной убеждающей речи лежат четыре правила:

  1. Нужно говорить правду. Говорить правду — не значит избегать намеренной, прямой лжи. Если оратор не уверен, что информация правдива, лучше ее не использовать.
  2. Нельзя преувеличивать значение даваемой информации, делать из частных фактов обобщающие выводы. Это может привести к искажению фактов и рассматриваться слушателями как ложь.
  3. Необходимо воздерживаться от личных нападок на тех, кто не согласен с вашими идеями. Оскорбления в адрес противника и другие, не относящиеся к делу, личные выпады отрицательно сказываются на образе оратора как человека, достойного доверия. Такая тактика не добавляет силы доказательствам оратора.
  4. Целесообразно приводить источники любой негативной информации. Если оратор собирается сообщить негативную информацию, основываясь на сведениях, полученных где-то на стороне, необходимо указать источник этой информации. Иначе такие утверждения могут быть расценены как клевета и привести к судебному разбирательству.

Кроме того, успех выступления будет зависеть от частоты визуального контакта оратора с аудиторией. Чем чаще оратор смотрит на аудиторию, тем более квалифицированным, осведомленным и опытным, а также более честным и дружелюбным его считают.

Что дает поддержание постоянного зрительного контакта с аудиторией:

  1. Аудитория сосредоточивает свое внимание на речи.
  2. Растет доверие аудитории к оратору. Зрительный контакт воспринимается как признак искренности. Ораторов, которые не способны сохранять зрительный контакт со слушателями, почти всегда воспринимают как неуверенных в себе, а нередко как неискренних или нечестных.
  3. Оратор видит, как аудитория реагирует на его речь. Следя за поведением аудитории, оратор может определить, что следует изменить в его докладе.

Оратору нужно создать у аудитории хорошее мнение о себе как личности. Этому будут способствовать соответствующая аудитории одежда, улыбка и доброжелательный тон голоса. Важно следить за выражением лица. Слушатели негативно реагируют на каменное выражение лица, постоянные гримасы и сердитые взгляды. Поза оратора тоже имеет значение. Прямая осанка и расправленные плечи во время выступления говорят аудитории об уравновешенности оратора. Сутулящиеся ораторы могут производить неблагоприятное впечатление: казаться не слишком уверенными в себе или беспечными. Необходимо избегать раскачивания, переступания с ноги на ногу или хождения из одного конца помещения в другой. В начале речи нужно стоять прямо на обеих ногах. Негативно влияют на внимание слушателей почесывание носа и рук, снимание и надевание очков.

5. Адаптация к установкам (мнениям) аудитории. Оратору важно представлять установку слушателей на его сообщение: положительна ли она, отрицательна или нейтральна. В случае отрицательного отношения нужно показать, почему данная тема важна для слушателей.

Если аудитория имеет положительную установку на то, что будет говорить оратор, то ему нужно поставить перед собой цель укрепить эту установку и предложить четкую и конкретную программу действий, вокруг которой слушатели могут сплотиться.

При отсутствии у слушателей определенного мнения целью оратора становится сформировать его или убедить их действовать. Если аудитория не имеет никакого мнения, потому что она не информирована, оратор, прежде чем формировать у нее определенное мнение, должен дать достаточно информации, которая поможет слушателям понять суть дела. Нейтральная аудитория способна рассуждать объективно и воспринимать разумные доводы. Поэтому стратегия оратора должна включать представление наилучших из возможных аргументов и подкрепление их самой лучшей информацией, имеющейся у него.

Если слушатели не имеют никакого мнения, потому что обсуждаемый вопрос им безразличен, усилия оратора должны быть направлены на то, чтобы сдвинуть их с этой позиции. Для этого надо чаще использовать материал, обращенный к нуждам слушателей.

Если слушатели стоят на позиции умеренного несогласия с предложением оратора, то он может вполне прямо приводить им свои аргументы в надежде, что их весомость заставит аудиторию перейти на его сторону. Другая часть стратегии оратора должна состоять в том, чтобы ослабить установку слушателей и при этом не вызвать их враждебности. Для этого надо излагать материал объективно и представлять дело достаточно ясно, чтобы слегка несогласные с оратором люди захотели обдумать его предложение, а полностью несогласные хотя бы поняли его точку зрения.

При враждебно настроенной аудитории ожидать полного переворота в установках слушателей не приходится. Поэтому лучше приступить к теме издалека или выступить со скромным предложением, призывающим лишь немного изменить позицию слушателей. Это может по крайней мере заставить слушателей задуматься о том, что сообщение оратора может иметь какую-то ценность. Позже, когда идея уже «пустит корни», оратор может предложить аудитории продвинуться еще дальше.

Eвгeний Пaвлoвич Ильин, доктор психологических наук, профессор Российского государственного университета им. А.И. Гepцeна, заслуженный деятель науки РФ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *