Трейд маркетинговые акции

Содержание

Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 3

Татьяна Матюшина

Читать 1 часть статьи

Читать 2 часть статьи

В ходе анализа изменений продаж под влиянием трейд-маркетинговых акций полезно замерить еще два показателя:

А) Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

  • Vn и V n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
  • Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

  • Vn и V n-1 – объем продаж в натуральном выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
  • Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях поиска и типизации наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительного анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.

2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализ эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

  • Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

  • определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции.

«Чистая» дистрибьюция — процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

  • определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в трейд-маркетинге используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD).

Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, а всех товаров категории, включая конкурирующие марки.

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.

3. Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

  • Прирост активной клиентской базы (АКБ — абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
  • Доля новых клиентов в структуре продаж;
  • Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
  • Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
  • Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

4. Анализ эффективности программ презентации товара

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

  • рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
  • рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе — количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
  • рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась \ не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга.Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:

  • Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
  • Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM. «Постоянные» POSM — это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

  • Чистая прибыль от размещения
    Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)
  • Рентабельность
    Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)
  • Срок окупаемости
    Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж — затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

«Временные» POSM — это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок.

4.2.2. Критерии оценки временных POSM:

  • Прирост объема продаж (абсолютный, относительный);
  • Прибыль от размещения POSM
    Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения на их полках (обычно 1-3 недели).

5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%. Если ROMI у вас свыше 200% — ВЫ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Семинары автора с открытой датой:

  • Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом
  • Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты
  • Антикризисный маркетинг: лучшие практики и кейсы российских компаний
  • Аудит маркетинга собственными силами
  • Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок
  • Вечерний мастер-класс «Методы развития креативности в маркетинге и бизнесе»
  • Маркетинг без бюджета
  • Маркетинг для product-менеджера
  • Маркетинговое исследование на предприятии, ориентированном на рынок корпоративных клиентов
  • Маркетинговые инструменты работы с клиентами
  • Маркетинговый процессор
  • Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии: интегрированный подход
  • Потребительский кризис: что менять в маркетинге магазина
  • Практический курс для бренд-менеджера
  • Практический курс для директора по маркетингу
  • Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании
  • Секреты недорогих и эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация
  • Экономическая эффективность маркетинга
  • Эффективные маркетинговые исследования с минимальными затратами

Как оценить экономическую целесообразность проведения маркетинговой акции с помощью Excel

Цель любой рекламной кампании – увеличить прибыль предприятия за счет роста объема продаж. Однако прежде чем согласовывать расходы на маркетинговые мероприятия, необходимо оценить их возможный результат.

Рассчитать, какой дополнительный доход или убыток будет получен в результате проведения маркетинговой акции, можно с помощью специального шаблона в Excel. Его можно использовать в момент принятия решения о проведении промоакции или запуске рекламной кампании, чтобы:

  • определить минимальный объем продаж, позволяющий окупить затраты, связанные с планируемой маркетинговой акцией;
  • выяснить, на сколько необходимо увеличить продажи после предоставления скидки на товар, чтобы сохранить заданный уровень прибыли (или увеличить прибыль до определенного значения).

Предлагаемый файл состоит из трех разделов (см. рисунок 1. Лист «Содержание»):

  • описательная часть (без названия) – содержит листы с перечнем используемых обозначений, а также терминов и понятий;
  • расчетная область;
  • исходные данные для расчетов.

Рисунок 1. Лист «Содержание»

Для примера рассматривается компания Х, которая для увеличения объемов продаж до конца года планирует провести следующие маркетинговые мероприятия:

  • сделать скидки на три товара из своей ассортиментной линейки: по товарным позициям SKU001 – 10 процентов, SKU002 – 15 процентов, SKU003 – 5 процентов;
  • провести рекламную кампанию четырех товаров – SKU001, SKU002, SKU003, SKU004 (рекламные ролики на телевидении, раздача 200 бесплатных образцов, рассылки по электронной почте не менее чем на 1000 адресов, распространение рекламных буклетов (POS-материалов) в местах продаж – 5000 ед.).

Маркетологи прогнозируют:

  • если ограничиться только рекламной кампанией (без скидок, исключительно маркетинговые затраты), то продажи вырастут на 7 процентов;
  • если предоставить скидки, продажи вырастут на 10 процентов;
  • если провести рекламную кампанию плюс дать скидки, то общий объем продаж по товарам, участвующим в акции, вырастет не менее чем на 15 процентов.

Руководство компании ставит цель сохранить план по прибыли как минимум на том же уровне, что до проведения маркетинговых мероприятий, а лучше увеличить ее.

Какие исходные данные потребуются для оценки эффекта маркетинговой акции

Исходные данные для модели оценки эффективности маркетинговой акции в Excel: выручка от реализации продукции, себестоимость продукции, маркетинговые расходы.

Анализируемый период – время, в течение которого планируется действие акции и рост продаж после нее.

Если, например, акция проводится в течение трех месяцев, а эффект от нее (увеличение продаж) будет наблюдаться еще три месяца после ее окончания (такую оценку, как правило, делают маркетологи), то рассматривать нужно шесть месяцев (т. е. в расчетах использовать выручку от продаж за этот период).

В шаблоне предусмотрено три листа для ввода исходной информации:

  • Выручка от реализации продукции;
  • Себестоимость продукции;
  • Маркетинговые расходы.

Начать работу с файлом следует с их заполнения. Ячейки для ввода данных выделены желтым цветом.

Предстоит ввести прогнозные данные по объемам продаж, ценам, себестоимости продукции и маркетинговым расходам. План по объемам продаж (без учета влияния акции) представляет коммерческая служба (отдел продаж), сведения о себестоимости продукции – финансовый отдел или бухгалтерия, информацию о маркетинговых расходах и ожидаемом приросте объемов продаж – маркетологи.

На листе «Выручка от реализации», представленном на рисунке 2, необходимо заполнить столбцы «Наименование товаров», «Цена» и «Количество» (прогнозируемый объем продаж за рассматриваемый период, без учета влияния маркетинговой акции). Далее в графе «Скидка» нужно указать процент скидки по каждому товару отдельно. В итоговой строке таблицы автоматически рассчитаются средние цены (в рублях) одной единицы товара со скидкой и без нее (ячейки C26 и G26). Эти значения пригодятся в дальнейших расчетах на листе «Расчет дохода от маркетинга», представленном на рисунке 5.

Рисунок 2. Лист «Выручка от реализации» Рисунок 3. Лист «Себестоимость»

Маркетинговые расходы. На листе «Маркетинговые расходы», показанном на рисунке 4, нужно заполнить все желтые ячейки. Модель предлагает разделить маркетинговые затраты на три основные группы:

  • на рекламу в средствах массовой информации (ATL-рекламу);
  • на стимулирование продаж (BTL-рекламу);
  • на исследования.

Каждая группа имеет свои статьи (столбец С) и подстатьи (столбец D). Их можно менять, дополнять, удалять в соответствии с классификацией маркетинговых затрат в компании.

Рисунок 4. Лист «Маркетинговые расходы»

Как рассчитать прибыль от маркетинговых мероприятий

Используя расчетную область предлагаемой модели (см. рисунок 5. Лист «Расчет дохода от маркетинга»), можно сравнить прибыль, которую получит предприятие в результате проведения маркетинговой кампании (гр. Е) и без нее (гр. В). Причем для первого случая предусмотрено три сценария:

  • предприятие проводит только рекламную кампанию (т. е. несет только маркетинговые затраты);
  • предприятие только предоставляет скидки клиентам на рассматриваемые товары;
  • предприятие несет маркетинговые затраты и предоставляет скидки покупателям.

Рисунок 5. Лист «Расчет дохода от маркетинга»

В рассматриваемом примере эффект от планируемой промоакции по прогнозам маркетологов длился бы в течение трех месяцев. Если предприятие Х не будет проводить маркетинговую кампанию, то, согласно плану продаж, за этот период оно реализует 31 тыс. ед. товаров (SKU001, SKU002, SKU003, SKU004). При этом прибыль составит 8920 тыс. руб. (см. гр. В).

В соответствии с условиями примера нужно оценить, сколько дополнительных доходов или убытков получит предприятие за счет увеличения продаж на 7 процентов. Для этого в ячейке E8 («Прирост объема продаж») следует установить значение 7 процентов, как показано на рисунке 6.

Рисунок 6. Расчет эффекта от рекламной кампании

Если предприятие понесет затраты на маркетинг (563 903 тыс. руб.) при увеличении продаж на 7 процентов, его прибыль увеличится на 60 тыс. руб. (8980 тыс. руб. – 8920 тыс. руб.). Очевидно, что такая акция выгодна для компании Х.

Согласно прогнозам маркетологов, за счет предоставленных скидок (их значение было введено на листе «Выручка от реализации») продажи вырастут на 10 процентов. Необходимо оценить, какой дополнительный доход (убыток) получит от этого предприятие X. В ячейке E8 («Прирост объема продаж») нужно установить значение 10 процентов (см. рисунок 7. Расчет эффекта от предоставления скидок).

Рисунок 7. Расчет эффекта от предоставления скидок

Если компания предоставит покупателям скидки, это снизит среднюю цену до 499 руб./ед. При этом рост продаж на 10 процентов не обеспечит сохранение прибыли на должном уровне: она снизится на 241 тыс. руб. (8920 тыс. руб. – 8679 тыс. руб.).

Сценарий 3 «Реклама + скидки». Рассмотрим сценарий, при котором предприятие в дополнение к рекламной кампании предоставит скидки на товар.

Чтобы в расчетах участвовали и маркетинговые затраты, и скидки, в ячейках B5 и B6 необходимо установить значение «Да», как показано на рисунке 8. По мнению маркетологов, рекламная кампания и скидки позволят увеличить продажи на 15 процентов. Однако, как видно из таблицы (см. рисунок 8. Расчет эффекта от рекламной кампании и скидок), этого увеличения продаж недостаточно, чтобы сохранить прибыль на уровне 8920 тыс. руб., она уменьшится примерно на 410 тыс. руб. (8920 тыс. руб. – 8509,6 тыс. руб.). То есть предприятию не удастся компенсировать свои издержки. А значит, необходимо рассчитать минимальный объем продаж, который позволит сохранить прибыль на том же уровне, что и до проведения маркетинговых мероприятий (рекламы и скидок).

Рисунок 8. Расчет эффекта от рекламной кампании и скидок

Как рассчитать минимальный объем продаж при заданном уровне прибыли

При анализе вариантов проведения маркетинговых мероприятий может выясниться, что в результате планируемого роста продаж прибыль не удастся сохранить на требуемом уровне (как при реализации сценария 2 и сценария 3 в рассматриваемом примере). Тогда нужно будет определить, на сколько необходимо увеличить продажи, чтобы достичь заданного финансового результата.

Сделать это можно с помощью функции «Подбор параметра» в Excel. Она находится в разделе «Данные», в закладке «Анализ «что если»», как показано на рисунке 9.

Рисунок 9. Функция «Подбор параметра» в Excel

В предлагаемой модели расчеты с ее использованием следует проводить в столбце Н на листе «Расчет дохода от маркетинга». После запуска функции «Подбор параметра» откроется окно, как показано на рисунке 10.

Рисунок 10. Расчет минимального объема продаж

В строке «Установить в ячейке» нужно указать ячейку, значение в которой необходимо сохранить равным заданному уровню (установленному в строке «Значение»). А в строке «Изменяя значения ячейки» – ячейку, показатель в которой предстоит рассчитать. В данном случае необходимо определить процент увеличения продаж (ячейка Н8) при заданном финансовом результате (который равен прибыли до проведения маркетинговых мероприятий).

После нажатия кнопки OK программа подберет необходимое значение в ячейке H8. В рассматриваемом примере (для сценария 3 «Реклама + скидки») оно составляет 20 процентов, как показано в графе Н8 на рисунке 11.

Рисунок 11. Определение прироста объема продаж

Так, минимальный прирост объема продаж при заданном уровне маркетинговых затрат (563 903 руб.) и скидок на продукцию должен быть равен 20 процентам. Иначе говоря, чтобы окупить расходы на рекламную кампанию и скидки, нужно за счет маркетинговых мероприятий увеличить продажи не менее чем на 20 процентов. Дополнительной прибыли при этом не будет, но не будет и дополнительных убытков.

На конечном этапе сотрудникам отдела маркетинга предстоит оценить, удастся ли увеличить продажи на 20 процентов после проведения запланированных маркетинговых мероприятий. Если нет, необходимо решить, что предпринять: снизить маркетинговые затраты, уменьшить процент скидки или же отказаться от проведения промоакции.

Совет: если для бизнеса характерны сезонные колебания продаж, учтите их при оценке эффекта от маркетинговых акций

Наталья Гусева , финансовый менеджер компании Estillo Borse

Оценивая рост продаж после проведения маркетинговой акции, важно не путать его с сезонным колебанием. К примеру, если эффект от проведения акции ожидается в течение шести месяцев, на часть из которых приходится сезонный всплеск спроса, его нужно учесть в прогнозе финансового результата и с учетом акции, и без. Планы продаж (служащие исходными данными для расчета прибыли), которые, как правило, ежемесячно обновляются, должны включать сезонные колебания.

>Классификация Акций маркетинга

Акции маркетинга

Акция — комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) — действие, поступок; выступление.

Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

  1. Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);
  2. Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;
  3. Планирование акции;
  4. Реализация маркетинговой акции;
  5. Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически. По объекту воздействия акции подразделяют:

  • Акции Sales promotion или Consumer promotion — направленны на покупателя;
  • Акции Trade promotion — направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);
  • Акции Event marketing — Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;
  • Акции Direct marketing — Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) — комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

  • работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
  • раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;
  • дегустация — наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;
  • сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга — привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
  • выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула «два по цене одного», «бонусный объем продукта по прежней цене» и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.
  • и т.п.

Максимально подробно с акциями сейз маркетинга можно ознакомиться в записке «Сейлз промоушн. В прицеле покупатель».

Trade promotion

Trade promotion — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.

Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

  • работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
  • Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;
  • Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;
  • Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);
  • Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)
  • Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;
  • Специальные предложения — стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Подробно о торговом маркетинге можно прочесть в записке маркетолога «Трейд промоушн или стимулирование торговли».

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

  • организация презентаций;
  • копрпоративные приемы;
  • работа на выставках;
  • показы мод;
  • перфомансы и вечеринки;
  • road shows;
  • спортивные мероприятия;
  • городские праздники;
  • концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события — праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Естественно создание события — процесс трудоёмкий, а значит и требующих больших финансовых вложений.

Подобные мероприятия рекомендуются компаниям, выходящим на новый рынок — такое громкое и яркое представление самих себя любимых и знакомство с потенциальными покупателями. Красиво, ярко, запоминающееся.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

  • поиск новых клиентов;
  • проникновение на новые интересные рынки;
  • контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
  • создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
  • использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

Новые тренды в мире маркетинга заставляют взглянуть на цепочку продаж под другим углом. И как бы хорошо ни работали классические приемы, приходится соответствовать времени, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Сегодня одним из новых веяний в мире маркетинга выступает трейд маркетинг.

Задачи трейд маркетинга

Любые маркетинговые мероприятия должны по итогу давать какой-либо результат. Хороший он будет или плохой можно судить, ответив на вопрос – была ли выполнена поставленная задача? В трейд маркетинге это:

  • Привлечь внимание к конкретному товару. Непосредственный контакт с покупателем нужен, не только чтобы он увидел товар. Но чтобы он закрепился в его сознании, стимулируя покупки товара в будущем.
  • Показать преимущества бренда перед конкурентами. Сближение продавца со своим потребителем положительно влияет на репутацию фирмы.
  • Стимулировать положительное решение о покупке товара. Приемы, использующиеся трейд маркетингом (скидки, акции и пр.), позволяют убедить потребителя сделать покупку «прямо сейчас».
  • Увеличить число повторных продаж. Трейд маркетинг преимущественно взаимодействует на уже сформированный поток клиентов. Вместо привлечения новых покупателей, он увеличивает продажи за счет старых.

В долгосрочной перспективе у трейд маркетинга есть еще одна цель – повысить лояльность к бренду. Систематическое проведение BTL-мероприятий положительно отражается на имидже и доверии производителю.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Перед использованием инструментов трейд маркетинга тщательно прорабатывается стратегия. Эта обязанность, как правило, ложится на аналитиков, бренд-менеджеров и прочих специалистов в данной области. Именно они отвечают за следующие этапы:

  • Исследование и анализ рынка.
  • Анализ конкурентов и их продукции.
  • Оценку самой компании и ее места на рынке.
  • Обозначение задач маркетинговой стратегии.
  • Исследование интересов и потребностей целевой аудитории.
  • Разработку позиционирования бренда.
  • Экономический анализ стратегии.

Эффективной считается такая стратегия трейд маркетинга, при которой ограниченные ресурсы дают максимальный результат. Под результатом понимается увеличение объема продаж и закрепление бренда на рынке. Оценить эффективность стратегии можно со временем, поскольку трейд маркетинг работает на долгосрочную перспективу.

Функциональность:

  • Стратегии мерчендайзинга (экспертная оценка в категории).
  • Программы сотрудничества с клиентами или трейд маркетинговые активности.
  • Система показателей команды продаж (планирование и составление отчетов по продажам, оперативная корректировка задач и пр.)

В крупных компаниях стратегия торгового маркетинга разрабатывается и корректируется 1 раз в год. Вместе с этим формируется план объема продаж и бюджетов. В целом план состоит из 3-х вышеперечисленных пунктов, поэтому следует рассмотреть их более подробно.

Стратегия мерчендайзинга

Стратегия мерчендайзинга представляет собой план по количеству, ассортименту и расположению товара на каждой торговой точке. Его составляют, опираясь на данные экспертной оценки в отдельной категории продукции.

Сформированная стратегия мерчендайзинга должна отвечать на 4 главных вопроса для каждого из каналов сбыта:

  • Какие товарные позиции должен включать ассортимент?
  • Где они будут располагаться?
  • Какое количество мест (фейсов) товар будет занимать на полке?
  • Как рассчитать минимальный запас товара в торговой точке?
  • Сколько он будет составлять?

Составить мерчендайзинговую стратегию каждой торговой точки очень проблематично. Особенно крупным компаниям с большим количеством каналов сбыта. Их делят на группы в зависимости от:

  • Формата торгового объекта (супермаркет, универмаг, павильон и пр.).
  • Товарооборота.
  • Местонахождения торговой точки.
  • Размера торговой площади и пр.

Сама стратегия должна быть четкой и понятной. Поскольку ее исполнение в основном лежит на нижних уровнях компании (торговых представителях, мерчендайзерах и пр.).

Система показателей команды продаж

Система показателей команды продаж определяется исходя из мерчендайзинговой стратегии. В нее включают 3-5 основных показателей, наиболее сильно влияющих на продажи в определенной группе торговых точек.

Внедрение данной системы необходимо, чтобы:

  • Определить потенциальное увеличение объемов продаж в каждой группе торговых точек на определенной территории.
  • Спланировать бюджет реализации трейд маркетинговых активностей.
  • Оценить степень выполнения поставленных задач по группе каналов сбыта или территории продаж.

В качестве основных показателей системы команды продаж обычно выступают: дистрибуция, ассортимент продукции, товарооборот по полкам и пр.

Трейд маркетинговые активности

Трейд маркетинговыми активностями называют инструменты торгового маркетинга. Сюда же входит формирование бюджета для их реализации. Разновидности и принципы применения этих инструментов рассмотрим далее.

Инструменты трейд маркетинга

Инструменты торгового маркетинга направлены не только на потребителя, но и на всех остальных участников цепочки продаж. Ведь для него важной задачей является развитие дистрибуции и эффективной работы всего маркетингового канала.

К инструментам торгового маркетинга относят:

  • POS-материалы (листовки, ценники, стопперы, календари и пр.), которые несут информацию о продукции и, в то же время, привлекают внимание покупателя.
  • Мотивационные акции, стимулирующие покупателя приобрести товар взамен на денежное вознаграждение или приз.
  • Акции для увеличения объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке определенного количества продукции.
  • Акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке. Как правило, для расширения наименования продукции определенной марки представителю торгового объекта предлагается улучшение условий сотрудничества (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и пр.).
  • Акции для сокращения размера просроченной дебиторской задолженности. Внедрение скидок и льгот определенным группам покупателей в качестве мотивации для скорейшего погашения задолженности.
  • Акции для расширения активной клиентской базы. В них входит разработка стимулов для сотрудников компании (торговой команды). Например, выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж.
  • Деловые трейд маркетинговые мероприятия для оптовых покупателей, дистрибуторов, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
  • Мероприятия, направленные на конечного потребителя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).

Это далеко не весь список инструментов, используемых B2B и B2C компаниями для воздействия на всех участников цепочки продаж. При составлении стратегии трейд маркетинговой активности список мероприятий прописывается отдельно для каждого из них с учетом бюджета, которым располагает фирма.

Приемы торгового маркетинга в розничной торговле

Приемы трейд маркетинга работают на средне и крупноформатных розничных точках продаж. Их применяют в рознице для полного сопровождения потребителя на пути к товару. Приемы делят на 2 группы:

  • Outdoor-маркетинг (внешний, вне помещения) простирается на пути покупателя к точке продаж.
  • Indoor-маркетинг (внутренний, в помещении) воздействует на потребителя на месте продажи, то есть внутри торгового объекта.

По сути, эти две группы приемов дополняют друг друга. Поскольку покупателя нужно сопроводить не только до места продажи, но и до конкретной полки, где он расположен.

Приемы внешнего сопровождения включают:

  • Выбор места расположения магазина, учитывая близость остановок общественного транспорта, доступности, наличия парковки и пр.
  • Направление покупателя от остановки (парковки) до торгового объекта при помощи билбордов, указателей и прочих элементов наружной рекламы.
  • Размещение вывесок, оформление витрин и фасада точки продаж.

Поскольку приемы outdoor-маркетинга направлены на привлечение внимания покупателя в открытом пространстве, они воздействуют исключительно на органы зрения. Здесь важно правильно использовать возможности наружной рекламы.

При внутреннем сопровождении покупателя:

  • Оформляется торговый объект, путь до товара, а также его выкладка на полке.
  • Задействуется нейромаркетинг (аудио- и ароматическое воздействие на человека).
  • Размещаются POS-материалы.

При indoor-маркетинге также используются различные виды рекламы в точке продаж. К ним относятся: дегустации, аудио- и видео-реклама, промо-акции и прочее. В идеале нужно задействовать все органы чувств человека, включая вкусовые и обонятельные.

Тенденции на рынке трейд маркетинга 2018

Чтобы лидировать в конкурентной борьбе на рынке, важно следить за последними тенденциями в мире маркетинга. О них можно узнать на специализированных курсах, конференциях, деловых презентациях. С несколькими из новых веяний в трейд маркетинге можно ознакомиться здесь. Возможно, что-то станет толчком к запуску оригинальной рекламной кампании.

Тренд №1. Персонализация товара и акционных предложений

Прием уже активно используется крупными компаниями, но первым его внедрила всем известная кофейная компания Starbucks. Как выяснилось, обычная надпись на стаканчике с кофе помогла в создании положительного имиджа компании и увеличении лояльности клиентов. В то время как в реализации приема не потребовалось абсолютно никаких вложений, разве что на маркеры.

Далее персонализировать свой товар решили компании Coca-Cola, Nutella и пр. А с появлением социальных сетей персональные надписи на товарах принесли дополнительную выгоду. Люди стали делать селфи с продукцией, на которую нанесено их имя, и выкладывать их в сеть. Тем самым бесплатно рекламируя товар среди своих друзей, родственников и знакомых.

Тренд №2. Эко-тренд в торговых сетях

Красивая витрина свежих фруктов и овощей отличает хороший супермаркет от плохого. И чтобы она действительно была такой, выбираются надежные поставщики, фермеры, дистрибуторы. Но сегодня торговые сети решили сделать скачок вперед и стали самостоятельно выращивать овощи и фрукты прямо внутри торговой точки.

Для наглядного примера можно привести магазин Whole Foods, где на крыше здания круглый год взращивается зелень и овощи. Но не во всех странах климат позволяет круглогодично заниматься овощеводством. Поэтому немецкая торговая сеть METRO установили теплицы прямо в торговом зале.

Тренд №3. Шопинг без стресса

Здесь следует взглянуть на ритейлеров из Южной Кореи, ведущих активную работу по совершенствованию безстрессового опыта покупок. Например, некоторые магазины стали помечать корзинки для покупателей оранжевыми и зелеными табличками. Зеленый цвет говорит о том, что человек готов идти на контакт с консультантами магазина и нуждается в их помощи, оранжевый – напротив, сигнализирует о том, что покупатель не желает, чтобы его тревожили.

Еще одно футуристичное нововведение для стеснительных людей – робот-официант Pepper, который может принять заказ при помощи интерактивного планшета, рассказать об акциях и специальных предложениях ресторана. Таких роботов стали принимать на работу в отели, магазины, аэропорты.

Если нет времени следить за тенденциями, составлять стратегии, да и в целом вникать в суть торгового маркетинга, можно нанять отдельного специалиста на эту должность. Добросовестно исполняя свои обязанности, профессиональный менеджер быстро наладит процесс увеличения объемов продаж.

Обязанности менеджера по трейд маркетингу

В ВУЗах нет такой специальности, как «Торговый маркетинг». Стать специалистом, можно посещая курсы, семинары и прочие тематические мероприятия. Но они дадут теоретическое представление об этом направлении маркетинга. Чтобы полноценно организовывать работу отдела, а туда входят и специалисты по маркетингу, менеджменту, планированию и других направлений, важна практика.

В должностную инструкцию менеджера входит:

  • Руководство отделом трейд маркетинга.
  • Организация работы по исследованию и анализу факторов, влияющих на изменение спроса на продукцию.
  • Разработка стратегии и бюджета на трейд маркетинговые активности, а также целесообразное и обоснованное использование бюджета.
  • Разработка стратегии выхода на новый рынок и оценка перспективы развития компании в занимаемой категории.
  • Определение ассортимента и ценовой политики на продукцию, учитывая ее себестоимость и действующие нормативы налогообложения.
  • Поиск и определение каналов сбыта, разработка концепции по созданию дилерских и дистрибьютерских сетей.
  • Организация сбора информации от потребителей по поводу качества, цены и ассортимента продукции, работа с жалобами и пожеланиями целевой аудитории.
  • Разработка стратегии рекламных мероприятий.
  • Анализ эффективности проведения трейд маркетинговых мероприятий.
  • Общее руководство региональными подразделениями и представительствами.
  • Подготовка идей и предложений по созданию фирменного стиля компании и пр.

Сегодня спрос на специалистов, специализирующихся исключительно на торговом маркетинге, значительно превышает предложение. Официальная заработная плата таких работников порой равна, а иногда даже и превышает, оклад директора маркетингового отдела. Некоторые компании, не найдя подходящей кандидатуры на открытую вакансию, вместо ввода штатного сотрудника пользуются услугами трейд маркетинговых агентств.

Советы по проведению собеседования

Не всегда впечатляющее резюме является гарантом хорошего специалиста. Возможно, человек может быть действительно профессионально подкованным, но он может попросту не подходить под формат и специализацию компании.

Например, принцип организации трейд маркетинга в розничной торговле алкогольной продукцией и бытовой химией разительно отличаются. Алкоголь – та группа товаров, которая имеет строгие ограничения при рекламе, ценообразовании и пр. Чтобы понять подходит ли работник под специализацию компании, при проведении собеседования рекомендуется разделить его на три блока:

  • Теоретический. Теоретический блок содержит перечень общих вопросов, которые помогут узнать побольше о соискателе. Например, какое у него образование, какие дополнительные курсы он окончил, знаком ли он с деятельностью компании.
  • Специализированный. В специализированном блоке задайте несколько профильных вопросов о торговом маркетинге, его инструментах, приемах и пр. Узнайте о прошлом опыте работы в трейд маркетинге и успехах, которых получилось достичь.
  • Практический. Подготовьте несколько технических заданий или кейсов и предоставьте возможность соискателю заняться их решением. Так вы увидите, способен ли человек быстро анализировать и принимать решения, как он ведет себя в стрессовых ситуациях, какой подход он выбирает при решении смоделированной задачи и пр.

На собеседовании все внимание не должно упираться в соискателя. Работодателю необходимо продать идею того, что работа в фирме не только приносит стабильную зарплату, но и карьерный рост, корпоративное обучение, бесплатное питание и другие бонусы. Сегодня хорошие специалисты знают себе цену, открытая вакансия должна быть заманчива. Иначе на собеседовании придется выбирать лучшего из худших.

Лучшие книги по трейд маркетингу

В России представлено не так много литературы о торговом маркетинге. Многие специалисты делятся своими знаниями в блогах, на тематических порталах и на собственных сайтах, но не все решаются систематизировать всю информацию, поместив ее в хорошее прикладное руководство. Здесь представлены 3 книги, которые на сегодняшний день являются лучшими в рейтинге по специализации.

ТОП-3 книг по трейд маркетингу:

  1. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. Дмитрий Сидоров.

Книга вышла в свет в 2007 году, но все еще не потеряла своей актуальности. С ее помощью можно научиться, как входить в розничную торговую сеть, а также как составить уникальное коммерческое предложение. Кроме того, в ней много полезных советов из области логистики, дистрибуции, ценовой политики и трейдмаркетинговых активностях. В книге не обошлось и без практических рекомендаций о борьбе за место на полке и наладке всего маркетингового пути продукта в целом.

  1. Маркетинговые Войны. Авторы: Эл Райс, Джек Таут.

Книга «Маркетинговые войны» окажется полезной бизнесменам, которые только-только выводят компанию на рынок. Она не специализируется только на трейд маркетинге. Книга о том, как составить эффективную маркетинговую стратегию и как выиграть борьбу с конкурентами. Авторы указали на все распространенные ошибки в построении стратегии, которые делают начинающие бизнесмены.

  1. Трейд маркетинг — гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев. Авторы: Марина Снежинская, Надежда Носова.

Данная книга – не теоретическое изложение материала, а практическое пособие по трейд маркетингу. В учебнике доступным языком изложены основные понятия и особенности сферы деятельности, приведены удачные примеры BTL-мероприятий и результат их осуществления, разобраны распространенные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи. Она будет одинаково полезна как и руководителям компаний, так и начинающим специалистам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *