Стимулирование продаж в розничной торговле

Методы стимулирования продаж, применяемые в розничной торговле

Поиск Лекций

⇐ Предыдущая123456

На сегодняшний день кризисные явления в мировой экономике и развитие рынка онлайн-торговли диктуют розничным торговым предприятиям необходимость разработки гибких стратегий, которые были бы ориентированы на клиента. Так как одной из главных причина замедления темпов роста продаж заключается в отсутствии на рынке адекватного предложения товаров и услуг. Стоит также отметить, что главными особенностями посткризисного спроса во всем мире являются – внимание к функциональности и рациональный подход к покупке.

В настоящее время российский потребительский рынок перенасыщен однотипными товарами. В тоже время качество товара стало играть важную роль при выборе покупателем. На общем фоне стагнации, на рынке стал заметен рост покупательского спроса на адресные, целевые товары, возрастает внимание к новинкам. Спрос становится все более сегментированным не только по уровню доходов покупателей, но и по мировоззренческим убеждениям.

В связи с этим современные розничные торговые компании должны обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения, адекватных ее спросу, товаров и услуг.

Поиск уникального торгового предложения и визуальных отличий магазина от конкурентов, вот что становится необходимым направлением стратегического развития компании. С этой целью на практике внедряются разнообразные современные технологии, таки как: новые форматы магазинов и торговых центров, совмещение традиционного и интернет-ритейла, применение технологий «умные кассы», «интерактивные терминалы», «электронных продавцов» и т.д.

Применение различных технологий стимулирования продаж также позволяет поддерживать торговым компаниям интерес потребителей к себе. Это целый комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются. Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, что методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия (таблица 1.2).

Таблица 1.2. Основные средства воздействия комплекса стимулирования сбыта

Средство воздействия Характеристика
Реклама Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора
Пропаганда Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или дело­вую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены
Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи
Стимулирование сбыта Кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг

Комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

На сегодняшний день в арсенале как производителя, так и торговых посредников присутствуют различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.

В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.

К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности. Среди преимуществ бонусных программ для торговых предприятий можно выделить такие как:

1. покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки;

2. чтобы потратить бонусы, покупатель придет в магазин еще раз, а вместе с этим, как правило, сделает и другие покупки;

3. бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение таких бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего не дает предоставления скидок всем клиентам магазина.

К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.

Коалиционные продажи или совместное стимулирование (Cross-Promotion) – технология продвижения компании или товара, когда две и более компании реализуют совместные программы, направленные на стимулирование продаж или повышение осведомленности о товаре целевой аудитории. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя. Обязательным условием участия в такой программе является общность целевой аудитории и ценового сегмента при отсутствии прямой конкуренции . Примерами коалиционных программ в России служат Клуб Много.ру, рестораны Росинтер клуб, карта Малина, Связной клуб и др.

Тест-драйв представляет собой организацию демонстрации товара или услуги в местах скопления целевой аудитории с целью ознакомить потенциальных покупателей с возможностями и преимуществами продвигаемого товара с помощью использования специально обученного промо-персонала. Технология тест-драйва часто применяется при продаже автомобилей. Также чрезвычайно развита эта идеология в сфере информационных технологий путем предоставления клиентам «тестового периода» пользования услугой или программным обеспечением, устанавливаемым непосредственно на компьютер и ограниченным по возможностям или сроку действия. Другими разновидностями «тест-драйва» являются выездная примерка одежды или обуви, бесплатная консультация специалиста (ограниченная по времени или одним конкретным вопросом), бесплатные семинары или мастер-классы (в т.ч. проходящие дистанционно – по Интернету).

Обмен на товар конкурента (англ. Switch-Selling) – это технология переключения потребителя с продукта конкурента на продвигаемую продукцию путем обмена одной единицы продвигаемого товара на начатую, неполную упаковку товара конкурирующей марки. Суть процесса – предложить свой товар в качестве лучшей альтернативы уже купленному товару конкурентной марки. Одновременно присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя – эффект «лучше больше, чем меньше». Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Применяется Switch selling, как правило, в момент выхода на рынок нового товара, неизвестного бренда или взаимозаменяемых товаров, таких как табачные изделия, кремы, жевательная резинка, шампуни и т.д.

Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен на них – сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и уровень торгового сервиса – оказываются критически значимыми для формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за ее функционированием.

Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты. Такая карта по своей сути является предоплаченным товаром: деньги поступают в кассу магазина при покупке карты, а товар остается на полках до тех пор, пока владелец карты не выберет себе подарок.

Другой разновидностью услужливого метода стимулирования является приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.

Под активным (игровым) стимулированием понимается один из способов продвижения товаров путем привлечения внимания целевой группы покупателей посредством организации и проведения различных конкурсов, игр, лотерей и других мероприятий ивент-маркетинга. Ивент-маркетинг – это комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. На данный момент к наиболее популярным и перспективным направлениям ивент-маркетинга относятся рекламный флешмоб, Product placement, Ambient Media, сарафанный маркетинг.

В случае, когда задачей продвижения является выделение на фоне конкурентов, можно использовать такой метод продвижения как рекламный флешмоб – появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий. Таким образом, рекламный флешмоб – это такая совокупность действий, которая направлена на привлечение внимания потенциального покупателя на эмоциональном уровне с расчетом на его долговременную лояльность.

Другой достаточно эффективный метод продвижения товаров и услуг на конкурентном рынке – Product placement, при котором реклама внедряется в книгу, фильм, телепередачу, сериал. Внедрение осуществляется различными способами: это и спонсорство, и cross-promotion, и киномерчендайзинг, и, несомненно, brand placement.

Инновационный и оригинальный метод стимулирования продаж – это Ambient Media, главный акцент в котором сделан на размещении нестандартной рекламы на оригинальных носителях. В основе Аmbient лежит обращение к эмоциям потребителя, а не приведение аргументов в пользу покупи товара, аппелирующих к разуму. Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом Аmbient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут интересны потребителю. Например, реклама MacCoffee – когда, зерна кофе помещались внутрь разделителей покупок на кассах магазинов.

Сарафанный маркетинг или маркетинг из уст в уста (WоM) — это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Если в России это пока что новое направление, то на Западе WoM – это уже сформировавшийся рекламный канал с охватом, сравнимым с телерекламой. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор «агентов», распространяющих информацию, – важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о товаре непосредственно представителям целевой аудитории.

Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета. Большинство пользователей, которые посещают данные ресурсы, находятся в психологически расслабленном состоянии – это обстоятельство делает условия благоприятными для рекламной атаки на целевую аудиторию. Руководство сервисов охотно идет на предоставление рекламных площадок . Оно также предоставляет рекламодателям различные дополнительные услуги, такие как геотаргетинг по регионам, городам, полу и возрасту. Это позволяет управлять своей рекламной кампанией более эффективно, делая воздействие рекламных материалов строго целенаправленным.

Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.

Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.

Методы стимулирования сбыта в розничной торговле

Стратегия розничной продажи должна базироваться на согласованном подходе. Необходимо рассмотреть целый ряд методов стимулирования сбыта. Первая сложность — заставить покупателей придти в ваш магазин. Зайдя в магазин, они должны купить как можно больше. Поэтому необходимо создать хорошие условия для демонстрации, хранения и продажи товаров.

Стратегический подход
В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии, уметь выделить те из них, которые сильнее других действуют в данном конкретном случае, и отбросить лишние. Например, в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей. Магазин, продающий большое количество дешевых товаров, может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам. Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта, каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Местонахождение
Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет. Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных торговых точек, то ему придется побороться за жизнь, если только торговец не предложит нечто новое. Возможны самые разные варианты размещения магазина. Это, например, относительно современная торговая зона, главная дорога, традиционные жилые районы, новые владения, деревни. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, которые следует рассматривать с точки зрения типа создаваемого магазина. Стоимость размещения в центре города, возможно, будет для многих малых предприятий слишком высокой, несмотря на большой поток потенциальных клиентов. Некоторые магазины в центрах городов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей, проезжающих мимо, из-за отсутствия стоянки. Если же рядом есть автобусная остановка, то они, наоборот, могут рассчитывать на успех. В деревнях число покупателей ограничено. Продажа товаров проезжающим не будет столь интенсивной, как в других районах. Если же магазин стоит на главной дороге, идущей через деревню или по туристической зоне, этот вид торговли будет прибыльным.

Решая вопрос об участке для размещения магазина, посмотрите, много ли помещений свободно в этом районе. Может быть, люди уезжают оттуда, и район пустеет? Расположение магазина в таком районе также может отпугнуть потенциальных покупателей. Магазин сам по себе может показаться грязным и неопрятным. Важную роль играет и размер района.

Фасад магазина
Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина — оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и побуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но иногда используют их как свою рекламу, поэтому подходите к этому вопросу внимательно. Название магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности. Ваша задача — создать своему заведению имидж, соответствующий его типу. Можно установить освещенную вывеску, но для этого, возможно, понадобится специальное разрешение.

Витрины
Витрины магазина — основной инструмент рекламы. Естественно, витрины необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и побуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки товаров на Рождество, Пасху и другие праздники.

Витрины — это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как таковой. Выставки товаров следует регулярно менять. Некоторые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность. Если вы собираетесь использовать рукописные рекламные плакаты, они должны быть написаны аккуратно и четко. Витрину нужно хорошо освещать. Здесь можно использовать различные методы освещения, например, подсветить определенные товары прожекторами. Витрину не следует перенасыщать товарами, иначе она выглядит беспорядочной и реальный потенциал товаров не виден.

Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.

Планировка магазина
Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно. Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара. Компоновка продуктовой лавки полностью отличается от компоновки магазина одежды, поскольку требования к оборудованию и окружающему воздуху совершенно разные.

В магазине возникают своеобразные «горячие точки», в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать слишком высоко, если вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед покупкой. Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания, ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере покупательского интереса. Вообще говоря, помните о том, что походы по магазинам — это своеобразный досуг. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия.

Продажа
Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.

Персонал можно материально стимулировать за объем продаж — например, выплатой комиссионных сверх основного жалованья. Это хороший стимул; продавцы понимают, что чем больше они продадут, тем больше получат. Для вас это тоже выгодно, потому что, несмотря на дополнительные расходы на заработную плату, они окупятся ростом объема продаж.

Создание запасов
Хотя у любого торговца всегда есть ходовые товары, которые в любое время будут хорошо продаваться, существует возможность расширения и изменения ассортимента. Для того, чтобы точно предсказать, будет ли данное изделие продаваться или нет, нужны определенные знания о покупателях. Не следует оставлять в запасе большое количество товара одного наименования, поскольку некоторые товары расходятся хорошо, пока их рекламирует телевидение. Другие — например, товары для детей — быстро выходят из моды.
Тем не менее, необходимо экспериментировать с новыми товарами, в противном случае покупатели в поисках новейших товаров пойдут в другие магазины. Предложите покупателям и продавцам высказать свои предложения. Создание запасов новых товаров дает возможность вести рекламную кампанию и привлекать в магазины новых покупателей.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле

Поиск Лекций

123456

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле 6

1.1. Стимулирование продаж: сущность, цели, задачи. 6

1.2. Методы стимулирования продаж, применяемые в розничной торговле. 11

1.3. Инструменты стимулирования продаж розничной сети. 18

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности магазина «Пятерочка». 29

2.1. Организационно-хозяйственная характеристика магазина «Пятерочка». 29

2.2. Анализ основных экономических показателей магазина «Пятерочка». 32

2.3. Оценка применяемых в магазине «Пятерочка» методов стимулирования продаж 37

Глава 3. Направления совершенствования процесса стимулирования продаж магазина «Пятёрочка». 45

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж 45

3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий. 52

Заключение. 55

Список литературы.. 60

Приложение. 63

Введение

Деятельность в современной конкурентной среде, характеризующейся динамично развивающейся и все более острой борьбой за рынки сбыта и покупателя, невозможна без реализации концепции маркетинга, что в последнее время, видимо, уже не требует специальных доказательств. Более того, сегодня речь должна идти о стратегическом маркетинговом мышлении учредителей предприятий и их руководителей, которое предполагает нацеленность не на тактические сиюминутные задачи, подчас чисто конъюнктурного характера, а на достижение перспективных стратегических целей.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей. Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — в важный элемент системы управления им.

Сегодня среди российских организаций розничной торговли практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. При этом, при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка происходит резкое возрастание уровня конкурентной борьбы среди представителей розничной торговли за потенциальных покупателей. В связи с чем важнейшим элементом их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, которая направлена на активизацию поведения покупателей в магазине.

Стимулирование продаж создает интерес и спрос на товары и услуги у потенциальных покупателей, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах товара.

Стимулирование продаж побуждает покупателя приобрести товар прямо сейчас или в ближайшее время. Когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами, или, когда товар завоевывает рынок, стимулирование продаж становится особенно актуальным.

В настоящее время российские розничные торговые точки начинают все шире применять современные методы стимулирования продаж товаров и услуг, особенно это видно на примере таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. Однако, такая деятельность во многом реализуется либо за счет заимствования западных приемов, либо путем «проб и ошибок».

Стоит отметить, что, за долгое время, на потребительском рынке Российской Федерации сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Эта послужило стимулом для того, чтобы предприниматели заинтересовались активизацией поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Цель выпускной квалификационной работы — анализ и разработка направлений совершенствования стимулирования продаж в розничной торговле на примере магазина «Пятёрочка».

В соответствии с поставленной целью, основными задачами исследования являются:

а) рассмотрение теоретических основ стимулирования продаж в розничной торговле;

б) анализ коммерческой деятельности магазина «Пятерочка» ;

в) разработка направлений совершенствования процесса стимулирования продаж магазина «Пятёрочка» .

Объектом исследования является розничное торговое предприятие (магазин), входящее в розничную сеть «Пятёрочка».

Предметом исследования выступает процесс стимулирования продаж в розничной торговле.

Практическая значимость дипломной работы обусловлена возможностью использования результатов работы в розничной сети «Пятёрочка» для совершенствования стимулирования продаж покупателей.

Структура работы определена логикой, целью, поставленными задачами исследования. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение, список литературы из 37 наименований. Объем работы представлен на 63 станицах, в 8 таблицах, на 13 рисунках и в 1 приложении.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *