Сегментация рынка

Сегментация рынка товаров и услуг

Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

· Географический (район, регион, область, город, плотность)

· Демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, образование, религия, национальность, род занятий)

· Психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

· Поведенческий (регулярность покупок, полезность покупок, готовность к совершению покупки, время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

· демографический/географический (отрасль, размер

· операционный (технология, обьем требуемых товаров)

· закупочный (организация снабжения, критерий закупок)

· ситуационный (срочность, область применения, размер заказа)

· покупательский (отношение к риску, лояльность)

Сегменты рынка товаров:

· Рынок нетрадиционных товаров

· Рынок биржевых товаров(стандартность потребительских свойств, взаимозаменяемость, хранимость, транспортируемость, дробимость партий)

· Рынок потребительских товаров

· Рынок товаров особого спроса

· Рынок товаров повседневного спроса

· Рынок товаров пассивного интереса

Сегменты рынка услуг:

· Рынок деловых услуг (технических, интеллектуальных, финансовых)

· Рынок социальных услуг (образовательных, медицинских)

10. Миссия и стратегические цели организации.

Миссия – главная цель организации, раскрывающая её философию, предназначение и смысл существования.

Ответственность за разработку миссии лежит на высшем руководстве.

Значение миссии:

1 дает объектам внешней среды общее представление об организации и ее цели

2 способствует созданию корпоративного духа, единению внутри организации

3дает возможность для более эффективного управ. организацией.

Миссия должна разрабатываться с учетом 5-ти факторов:

1. История фирмы

2. Стиль поведения, предпочтение и способ действия собственника и управленческого аппарата

3. Рыночная среда

4. Ресурсы, которые имеются для достижения поставленной цели

5. Деловые способности и возможности

Выбирая и формулируя миссию организации нужно ответить на 3 вопроса: 1 Чем занимаемся? 2 Куда идём? 3 Зачем мы нужны обществу?

Цель – желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достигаемый в пределах некоторого интервала времени.

При установлении цели необходимо ответить на 3 вопроса:

1Каких результатов надо достичь? 2Когда необходимо достичь? 3Кто за это отвечает?

Цели зависят от :

1.Специфики фирмы(производство, услуги, торговля)

2.Жизненный цикл фирмы

В настоящее время выделяется 8 ключевых пространств в рамках которых организация определяет свои цели: по Друмеру

1. Положение на рынке; Инновации ;Производительность; Ресурсы; Прибыльность; Управленческие аспекты (обеспечение эффективного менеджмента); Персонал;Социальная ответственность.

Критерии качества поставленных целей:

1. Цели должны быть конкретными и измеренными

2. Конкретность горизонта планирования, т.е. наличие краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей;3.Цель должна быть достижима; 4.Цели должны быть гибкими и иметь пространства для корректировок в случае изменения внешней среды.

Процесс установления целей:

1.Выявление и анализ тенденций во внешней среде;2.Установление общеорганизационных целей;3.Построение иерархии целей;4.Установление индивидуальных целей.

Виды целей:

По периодам — долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные.

По важности- стратегические, тактические(промежуточные цели).

Специальных целей: экономические, рыночные, социальные и тд.

Стратегия – генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели.

Стратегическое управление представляет собой процесс, определяющий последовательность действий организацию разработке и реализации стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных задач.

Конечным продуктом стратегического управления являются внутренняя структура и организационные изменения, обеспечивающие чувствительность организации к переменам во внешней среде. В предпринимательской организации это предполагает наличие способности своевременно обнаружить и правильно истолковать внешние изменения, а также руководить ответными адекватными действиями, которые предусматривают наличие стратегических возможностей для разработки, испытаний и внедрения новых товаров и услуг, технологий, организационных изменений.

11. Функции, стадии и механизмы антикризисного управления. Стратегия и тактика антикризисного управления.

Антикризисное управление – это управление, в котором определенным образом поставлено предвидение кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использование факторов кризиса для последующего развития.

Сущность АУ

Выражается в следующих постулатах:

1.Кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

2.Кризисы можно ускорять, предварять, отодвигать;

3.К кризисам необходимо готовиться;

4.Кризисы можно смягчать;

5.Управление в условиях кризиса требует специальных знаний;

6.кризисы управляемы

7.Управление кризисом способно снизить отрицательные последствия кризиса;

Функции АУ

1.Предкризисное управление;

2.Управление в условиях кризиса;

3.Управление процессом выхода из кризиса;

4.Минимизация потерь от кризиса;

5.Своевременное принятие решений;

Стадии АУ

1. Стадия досудебной санации (оздоровление);

На этой стадии решается стратегический вопрос предупреждения банкротства предприятий. Проводится мероприятия по восстановлению платежеспособности предприятий. Эта стадия предшествует судебным процедурам банкротства.

2.Стадия судебных процедур банкротства (несостоятельности);

В соответствии с ФЗ № 127 эта стадия состоит из 5 процедур банкротства:

— наблюдение (цель стадии – поставить заслон практики руководства предприятия передавать имущество в другие структуры)

— финансовое оздоровление (предусматривается возможность для предприятия-должника получить отсрочку или рассрочку уплаты долгов на 2 года)

— внешнее управление (состоит как в удовлетворении требований кредиторов, так и в восстановлении платежеспособности кризисного предприятия, а также в восстановлении производства. АУ в этот период эффективно, если оно осуществляется специалистами высокого класса.)

— конкурсное производство (заключается в обеспечении максимального удовлетворении требований кредитов, при этом, как правило, предприятие ликвидируется)

— мировое соглашение (оно может быть достигнуто между должниками и кредиторами на любой стадии АУ)

Стратегия и тактика АУ

В настоящее время в результате глубокого экономического кризиса в РФ число убыточных предприятий составляет 80%. В результате этого неплатежи предприятий достигли астрономической величины, более 800 трлн. руб. Даже в случае стабилизации экономики не следует ожидать, что в стране не будет не платежеспособных предприятий. Даже в развитых западных государствах ежегодно регистрируется 50-60 тыс. банкротств, поэтому необходимо проводить антикризисное управление на предприятии и правильно выбирать стратегию АУ.

Виды стратегий АУ:

1. Стратегия выживания

2. Стратегия развития

3. Конкурсная стратегия

4. Маркетинговая стратегия

5. Коммерческая стратегия

Экономический кризис выдвигает на первое место из перечисленных стратегий стратегию выживания, т.к.необходимо сохранить производство на должном уровне, сохранить технологию производства, а также кадры предприятия. Предпочтительно выбирать многовариантные стратегии, но в любом случаи при выборе любой стратегии предполагается совершенствование организации, стратегии управления с целью повышения управляемости предпринимательской деятельности.

Тактика АУ

Как правило для реализации выбранной стратегии необходимы следующие мероприятия по выходу из экономического кризиса:

1. Сокращение расходов ан предприятии

2. Закрытие нерентабельных производств

3. Сокращение персонала

4. Уменьшение объема производства и сбыт

5. Активные маркетинговые исследования

6. Повышение цен на производимую продукцию

7. Выявление и использование внутренних резервов предприятия

8. Получение кредитов, в т.ч. иностранных

9. Укрепление трудовой и организационной дисциплин

Т.о правильно выбранная стратегия АУ позволяет сделать деятельность предприятия-банкрота рентабельным, а само предприятие финансово привлекательным и динамичным.

1.Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга — помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким — либо признакам.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

— Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

-Исследование критериев сегментации

— Сегментация рынка

— Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

— Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

— Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

— Позиционирование товаров на рынке

— Планирование комплекса маркетинга

— Разработка комплекса маркетинга

— Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

— Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

— Усиление конкурентных преимуществ

— Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

— Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

— Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

— Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Что такое сегментирование рынка простыми словами

Сегментация рынка — это дифференциация (деление) каждого рынка на части (сегменты) с учетом большого количества критериев и факторов.

Сегмент рынка — категория потребителей, продуктов или предприятий, объединенных сходными характеристиками. Рыночной группе покупателей свойственны одинаковые потребности, желания и возможности.

Производители справедливо полагают, что при массовом производстве товаров для огромного количества покупателей пытаться удовлетворить нужды каждого из них невозможно. Однако, чтобы упростить коммуникацию с потребителями и оптимизировать производственную программу, маркетинг и сбыт, выделяют группы покупателей, потребности и взгляды которых схожи. Для разных категорий характерны свои требования к продукту и принципы его приобретения.

Когда речь идет об эксклюзивных товарах, дело обстоит иначе. Производители воспринимают каждого покупателя как отдельный рынок. Работа с клиентами в сфере производства межконтинентальных лайнеров или тяжелых карьерных самосвалов ведется индивидуально. В маркетинге это называется предельной степенью сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов, направленная на дифференциацию рынка на отдельные части по признаку вида реализуемого товара, территориального расположения, типа покупателей, являющихся типичными представителями этого сегмента, по социальным признакам.

Универсального метода сегментации рынка не существует. Разделение его на группы потребителей с целью сегментирования означает, что для каждой из них могут понадобиться отдельные товары, а соответственно, и свои маркетинговые приемы.

  • Метод фокус-групп: как узнать, что реально думают клиенты

Какие цели преследует сегментация рынка

Главная цель, которая достигается в ходе сегментирования рынка, очевидна: рыночные усилия концентрируются на тех группах потребителей, чей спрос компания способна удовлетворить. Предложив свои товары и услуги покупателям, входящим в целевую группу, вы наверняка получите отклик, поскольку они заинтересованы в их приобретении и имеют для этого материальные возможности.

Вторая цель не лежит на поверхности, но тоже вполне понятна. Рынок не исключает конкуренции, то есть вы далеко не единственная компания, которая хочет продать свои товары. Чтобы добиться точного попадания, необходимо выделить группы покупателей, которые находятся в сфере вашего влияния, и сосредоточиться на них.

Определение одной целевой группы или нескольких подгрупп в пределах общего рынка поможет вам приобрести стратегическое преимущество перед конкурентами и не тратить силы на тех потребителей, запросы которых вы удовлетворить не в состоянии.

  • Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Основные признаки сегментации рынка товаров и услуг

Первый шаг при проведении сегментации рынка — выбор признаков, на которых будет сосредоточен максимум внимания компании. Как правило, речь идет о следующих критериях:

  1. Сегментация по географическому признаку. Подразумевается деление рынка на регионы — город, область, страна и т. п. Компания может вести деятельность в пределах одного населенного пункта или расширять свое влияние, открывая представительства в других городах и странах. Этот признак зависит от масштабов бизнеса, востребованности продукта и его популярности.
  2. Сегментация по социально-экономическому признаку. Покупатели входят в различные группы по социальному положению, образованию, специальности, уровню доходов.
  3. Сегментация по демографическому признаку. Потребители отличаются по полу, возрасту, семейному положению, отношению к религии. При сегментации рынка потребителей демографическим критериям придается особое значение, поскольку они сильно влияют на предпочтения покупателей. К тому же они наиболее просты в плане исследований и последующего анализа.
  4. Психографическая сегментация. Выделяются группы потребителей на основе их образа жизни, личностных качеств и принадлежности к определенному социальному классу.
  5. Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. В этом случае учитываются условия совершения покупки, поводы для ее осуществления.
  6. Сегментация по выгоде. Оценивается польза, которую получит покупатель, приобретя товар.
  7. Сегментация по интенсивности потребления. Выделяют группы слабого, среднего и активного потребления продукта.
  8. Сегментация по степени лояльности. Основывается на уровне доверия потребителей к определенной торговой марке.
  9. Сегментация по информационной готовности покупателя. Группы формируются на базе уровня знаний потенциальных клиентов о том или ином товаре.

Например, если говорить об интенсивности потребления, для компании-производителя наибольший интерес представляет группа активных покупателей.

Так, компания по производству подгузников в качестве целевого сегмента выберет родителей детей первого года жизни, а предприятие, занятое производством алюминия, может использовать комплексный подход: по конечному применению продукта объектом сегментации могут стать производители автомобилей, банок для напитков и владельцы частных домов; по принципу применения — сфера строительства; по объему потребления — крупные поставки.

  • Типы покупателей: как найти подход к любому клиенту

Признаки сегментации рынка B2B

Промышленному рынку присущи некоторые специфические особенности сегментирования. Он отличается наличием ограниченного числа крупных потребителей, и это сказывается на процессе сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на соответствующие единицы: страну, республику, край или область, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для большого количества продуктов это чрезвычайно важный критерий сегментации рынка. Продажа в регион со средней температурой -30 °C аппаратуры, предназначенной для эксплуатации в умеренных широтах, приведет к убыткам и справедливому недовольству покупателя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

От этого критерия напрямую зависит перспектива сотрудничества. Предложение продукции премиум-класса не найдет отклика в бедных регионах

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш товар для производства своего продукта

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш товар без каких-либо изменений

Государственный рынок

Закупки для государственных нужд

Институциональный рынок

Закупки государственных и муниципальных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки зарубежных стран, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, газодобывающая промышленность, тяжелое машиностроение, легкая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Вероятные перспективы сотрудничества

Экономические критерии потребителя

Размер предприятия-покупателя

Предприятия-гиганты (национальные корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие фирмы

Объем закупки

Крупный, средний и малый

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Критерии, относящиеся к конкретным покупателям (входят в число критериев микросегментации рынка промышленных товаров)

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Виды сегментации рынка в зависимости от характера и потребителя

Для сегментации целевого рынка необходимо предварительное изучение требований, которые предъявляют к товару потребители, а также понимание того, что движет людьми в процессе покупки того или иного продукта.

Выделяют следующие виды сегментации на основе характера ее проведения и типа потребителя конечного товара или услуги.

В зависимости от характера сегментации

Вид сегментирования

Описание

макросегментация

деление рынков по странам и областям

микросегментация

выделение групп потребителей в пределах одной страны (региона) по конкретным признакам (критериям)

сегментация вглубь

постепенное сужение первоначальной широкой группы потребителей до покупателей определенного товара (транспортные средства, автомобили, легковые автомобили, малолитражные легковые автомобили бюджетного класса)

сегментация вширь

расширение группы потребителей, основанное на изменении сферы применения и предназначения товара (беговые коньки для профессиональных спортсменов, коньки для любителей катания, коньки для всех категорий покупателей)

предварительная сегментация

исследование всех возможных рыночных сегментов

окончательная сегментация

определяющая стадия рыночных исследований: выделение оптимальных для компании сегментов рынка, на которые будет ориентироваться ее рыночная стратегия

В зависимости от типа потребителей:

  • сегментация покупателей потребительских товаров (услуг);
  • сегментация покупателей продукции производственно-технического назначения;
  • сегментация потребителей обоих типов товаров.

Сегментация по объектам:

  1. По группам потребителей — это разделение покупателей по признакам, которые определяют мотивы их поведения на рынке. К ним относятся географические, демографические, психографические и поведенческие критерии. Сегмент рынка по группам потребителей формируется на основе совпадения нескольких признаков у определенных категорий покупателей.
  2. По группам продуктов — это следующий этап сегментации рынка по категориям потребителей, в ходе которого учитываются запросы и предпочтения покупателей, касающиеся качественных характеристик продукта. Основными признаками сегментации рынка по группам товаров являются функциональные и технические показатели, стоимость и т. п.
  3. По предприятиям (конкурентам) — это группирование фирм-соперников по параметру конкурентоспособности при продвижении на рынок. Базовыми признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) считаются качественные показатели продукта, стоимость, каналы сбыта, продвижение товара. Сегментация рынка осуществляется по определенным критериям и признакам, которые позволяют оценить выбор того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.
  • Конкурентная борьба: черпайте вдохновение из оригинальных способов конкуренции больших и малых компаний

Примеры сегментации рынка

Пример № 1. Здоровая пища.

Компания General Mills не так давно приобрела Small Planet Foods — фирму, которая работает в сфере сбыта продуктов питания, выращенных без применения химических удобрений. Цель такого приобретения — удовлетворить спрос покупателей, предпочитающих здоровый образ жизни. Если ранее эта ниша была крайне мала, сегодня ее стоимость равна 7,7 млрд долларов, при этом количество покупателей каждый год возрастает на 20 %. Первым ориентиром для Small Planet Foods была исключительно здоровая пища, но она внимательно отслеживала изменения, происходящие на рынке, и реагировала на них новыми предложениями. Сегодня в ее ассортименте есть продукты питания, подвергшиеся некоторым стадиям предварительной обработки, включая «TV-обеды». Но их особенностью по-прежнему является максимальная польза для здоровья и отсутствие синтетических компонентов.

Пример № 2. Подгузники.

Продукция компании Kimberly-Clark хорошо известна покупателям, приобретающим подгузники и салфетки. При этом предприятие уделяет серьезное внимание сегментации, выделяя несколько различных групп потребителей. Во-первых, это семьи с детьми-младенцами — главные покупатели одноразовых подгузников Huggies. На специально созданном сайте родители могут ознакомиться со всей линейкой продукции для новорожденных и начинающих ползать малышей и получить рекомендации по уходу. Во-вторых, это родители детей, уже освоивших горшок, для которых предназначены продуктовые линейки Pull-Ups и Little Swimmers (одноразовые трусики для купания). Третья крупная группа потребителей — взрослые с недержанием мочи, для них выпускаются подгузники Depend и Poise. Естественно, для каждого сегмента покупателей действуют специальные маркетинговые комплексы.

Пример № 3. Виртуальное сотрудничество.

Примером сегментации рынка по принципу географической удаленности может служить деятельность компании eRoom Technology, которая специализируется на технологии виртуального сотрудничества. Для международных корпораций, таких как Hewlett‑Packard, Pfizer и Ford, имеющих офисы по всему миру, очень важно обеспечить слаженное взаимодействие между отдельными представительствами, несмотря на огромные расстояния между ними. Этим и занимается eRoom Technology. Например, для компании Ford по специальной программе были обучены 47 менеджеров из разных стран. Затем из них сформировали группу, целью которой стало решение определенных задач компании. Фирмой eRoom Technology для них была создана надежная среда коммуникации в режиме онлайн. Независимо от места нахождения и времени суток любой член группы мог войти в систему, воспользоваться доступом к документам, изложить свою точку зрения или возникшие идеи в общем чате.

  • Конкурентные преимущества — стратегия формирования, анализ и примеры

Методы сегментации рынка

Метод сегментации по выгодам

Базируется на воссоздании модели поведения потребителей. Включает три последовательных этапа:

  1. Выделение выгод, приоритетных для потребителей, и оценка их важности.
  2. Выявление различий в образе жизни, которые имеют значение для сегментации по выгодам, и деление потребителей по этим критериям.
  3. Определение, характерны ли для сегментов по выгодам отличающиеся представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей хорошо показывает, что комплекс различий между покупателями и потребительскими ситуациями влияет на их действия. В центре находятся выгоды от товара, которые стремится получить клиент. Они в итоге определяют его восприятие и оценку предлагаемых ему альтернатив, что в свою очередь влияет на выбор продукта и его использование. Глубокая сегментация берет начало с выгод и работает по принципу прямой и обратной связи или с поведения и действует только по правилу обратной связи. Далее каждый сегмент рассматривается с точки зрения поведения, предпочтений, желаемых выгод, потребительских ситуаций, демографии, географии и образа жизни покупателей. В процессе реализации можно довериться интуиции и применить способность к оценкам или же воспользоваться сложным статистическим анализом.

Метод построения сетки сегментации

Данный способ нужен для выделения базовых рынков на уровне макросегментации. Объектом рассмотрения в этом случае является комбинация переменных, определяющих функции, потребителей и технологии. В ходе анализа происходит выделение сегментов с наибольшим процентом предпочтений.

Метод многомерной классификации

Для этого способа характерна одновременная автоматическая классификация различных признаков потребительского поведения. В основе метода лежит несколько предположений. Люди, схожие по ряду признаков (социально-экономических, психографических, демографических и т. д.), объединяются в один тип. При этом степень их сходства должна быть выше, чем у тех, которые принадлежат к разным категориям. Так решается задача типизации покупателей.

В ходе исследования поведенческой реакции российских покупателей на моду были определены три типа людей. К первому, избирательному, относятся потребители, строго следующие модным тенденциям и выбирающие товары, руководствуясь ими. Второй тип, независимый, придерживается собственного стиля, но учитывает самые важные веяния времени. Третий тип, безразличный, полностью игнорирует влияние модного фактора, делая ставку на практичность и доступную цену.

Метод группировок

Этот способ представляет собой последовательную разбивку всех объектов на группы по самым важным признакам. Один из них выделяется в качестве системообразующего. Создаются подгруппы, для которых значимость данного признака гораздо выше, чем для всей массы потенциальных потребителей этого продукта.

Метод функциональных карт

Данный принцип подразумевает осуществление «двойной» сегментации: по товарам и по потребителям. Функциональные карты бывают:

  • однофакторными — когда двойная сегментация рынка компании проводится по одному признаку и для группы однотипных изделий;
  • многофакторными — когда анализируется, на какие группы покупателей ориентирована конкретная модель товара и какие ее характеристики будут определяющими для продвижения продукта на рынке.

Составление функциональных карт позволяет понять, какой сегмент будет главным потребителем товара и какие его параметры удовлетворяют запросы покупателей.

  • Как быстро повысить средний чек на 10-20 процентов

Из каких этапов состоит процесс сегментации рынка

Этап 1. Определение границ рынка.

На первой стадии необходимо обозначить границы обслуживаемого рынка. Менеджеру по маркетингу стоит исходить из определения бизнеса, зафиксированного в маркетинговом плане. Также требуется учитывать тип конкуренции. Зачастую определение бизнеса столь широко, что возникают затруднения с поиском конкурента в общем смысле. В результате раздумий на эту тему специалисты по маркетингу изучают запросы и потребности рынка, подлежащего сегментации.

Этап 2. Выбор переменных, которые стоит использовать при сегментации.

Далее следует провести сортировку переменных, чтобы выяснить, какие из них будут максимально полезными для процесса сегментации. Зачастую специалисты по маркетингу осуществляют сбор данных на базе всех переменных, которые могут принести пользу, после чего анализируют результаты и разбивают потребителей на группы. Для маркетинговой сегментации рынка на основании образа жизни такой подход можно считать оправданным, но более эффективным будет предварительный подбор подходящей базы для выделения групп. Помимо этого, маркетологи выясняют, что переменные, которые свойственны именно этому продукту, имеют большее значение для принятия рыночных решений.

Этап 3. Сбор информации для сегментации.

Нужные сведения могут собираться в ходе количественных и качественных исследований.

  1. Качественное исследование. Целью деятельности маркетологов на данном этапе становится поиск потребительских мотиваций, определение отношения покупателей к продукту и понимание их поведения. Чаще всего для этого используется анкетирование, в ходе которого также можно узнать, как потребитель относится к товарам конкурентов. Это даст производителю возможность своевременно отреагировать на конкурентную угрозу.
  2. Количественное исследование. Речь идет об определении важных соотношений и значений параметров, служащих для описания рынка. Для сбора данных используются анкеты или личные интервью. Исследование будет достоверным, если в нем задействовано большое количество покупателей. Объем выборки устанавливается в зависимости от уровня точности, которого необходимо достичь, а также от статистических методов и отобранной для изучения информации. Для количественного исследования важны такие параметры, как упорядоченный по значимости перечень характеристик, осведомленность покупателей о представленных на рынке торговых марках и их рейтинге, отношение потребителей к исследуемой категории товаров, психологические и демографические привычки покупателей и их отношение к СМИ.

Этап 4. Анализ данных.

На этой стадии исследователи рынка на основе собранных данных, применяя разнообразные методы аналитики, определяют, какие сегменты характеризуются внутренней однородностью и при этом отличаются от других. Цель процесса сегментации рынка — сформировать группы потребителей, объединенных схожими неудовлетворенными потребностями. Это значит, что возникающие сегменты должны базироваться на поведенческих переменных (выгода или образ жизни).

Этап 5. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

Сформировав сегменты, специалисты по маркетингу должны удостовериться в их реальном существовании. Для этого используют кластерный анализ, для которого характерно выделение кластеров из случайных данных. Если такой фрагмент выглядит достоверно, результат исследования может быть признан удовлетворительным. Этот этап крайне важен, поскольку по его итогам принимаются дальнейшие решения.

Этап 6. Разработка профиля каждого сегмента.

Далее необходимо выбрать комплект переменных, с помощью которых можно создать портрет отдельного сегмента. Каждый кластер описывается с указанием демографических, географических и других параметров для получения присущей ему позиции и модели поведения покупателей. Как правило, кластер получает собственное описательное наименование.

Этап 7. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.

Получив профили сегментов, маркетолог должен будет оценить, какие из них наиболее привлекательны. Для удовлетворения потребностей каких групп покупателей возможности компании подходят лучше всего? Сколько сегментов и какие конкретно стоит включить в число приоритетных? Необходимо учесть актуальное финансовое положение фирмы, конкурентную ситуацию, специфику и цели бизнеса, миссию компании. Размер рыночного сегмента, как и возможную прибыльность, также нельзя оставить без внимания.

Материал для скачивания:

Чек-лист, который поможет определить всё ли вы делаете правильно в привлечении клиентов

Этап 8. Разработка маркетингового плана.

После принятия решения об утверждении целевых сегментов, на которых будет сосредоточена маркетинговая деятельность фирмы, специалисту предстоит определить способы их обслуживания. Необходимо отметить сегменты, которые уже являются объектами внимания конкурентов, а затем разработать стратегию, позволяющую заинтересовать покупателей из каждой группы. Для воплощения образа, который маркетолог считает наиболее привлекательным для потребителей, продукт может быть изменен или разделен на несколько версий. Как удержать клиентов с помощью отличного сервиса, редакция «Генерального директора» рассказала в статье электронного журнала «Четыре правила клиентского сервиса, которые помогут остаться на рынке».

Проведение сегментации рынка предполагает последовательное осуществление всех перечисленных этапов. При этом порядок их реализации определяется выбранным методом процесса отбора целевых рынков. Каждый этап должен завершаться получением результатов, без которых невозможно сделать очередной шаг. Рынок постоянно меняется, поэтому определение сегментов время от времени необходимо проводить заново.

  • Конкуренция на рынке товаров: как выгодно отличаться от остальных

4 стратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это предложение одному сегменту единственного товара. Такую стратегию выбирают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Нередко они достигают значительного успеха за счет прочной позиции в отдельном рыночном сегменте.

Для увеличения спроса и повышения прибыльности может применяться расширение стратегии путем предложения одного товара одновременно нескольким сегментам. Начав с линии концентрированной сегментации, впоследствии компания может отреагировать на изменение рынка расширением сегментов. В качестве примера возьмем фирму Kellogg’s. Падение рождаемости привело к снижению спроса на продукты, изначально предлагавшиеся как завтраки для детей. Это побудило производителя переориентироваться на взрослых потребителей и тем самым сохранить объемы продаж. Аналогично поступила компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампуни и другие детские товары по уходу за кожей покупателям старшего возраста. Расширение сегментов будет полезным, если торговая марка уже имеет лояльных клиентов, которых не отпугнет привлечение новых потребителей.

2. При внедрении ассортиментной сегментации одной группе представляется несколько продуктов на выбор. Для этой стратегии характерен такой же риск, как и для концентрированной сегментации: потребители собраны в одной группе, и при неблагоприятных рыночных условиях высока вероятность потерять сразу всех. Например, компания Toddler University, выпускающая детскую обувь, вполне может лишиться своих покупателей, если в этот сегмент захотят прийти гиганты типа Reebok или Nike.

3. Многие крупные компании работают в нескольких сегментах, предлагая определенный перечень продуктов. Такая стратегия получила название дифференцированной сегментации, потому что продавец разделяет свои предложения, стремясь удовлетворить потребности различных сегментов. Например, банки, чтобы повысить продажи кредитных карт, вынуждены менять стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов и потом к дифференцированной сегментации. Непрерывный рост достигается путем увеличения ассортимента: деловым людям, готовым платить за дополнительные услуги, предлагались золотые карты, а позже стали выпускаться платиновые, служащие свидетельством высокого статуса владельца. В результате рынок пластиковых карт сегментирован от самого низкого до высочайшего уровня.

4. Дифференцированная сегментация считается сильной стратегией, однако некоторые риски ей тоже свойственны. Дело в том, что при работе одновременно с несколькими сегментами происходит распыление усилий компании и увеличение расходов. К тому же чем меньше партия выпускаемых товаров, тем выше издержки производства. Реклама также требует более высокого бюджета, ведь охват разных сегментов невозможен без отдельных рекламных кампаний. Чтобы удовлетворить потребности каждой группы клиентов, товары подвергаются модификации, что тоже чревато дополнительными расходами.

• мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

2.2. Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различ­ных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и гео­графические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие вли­яние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демогра­фии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пси­хографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жиз­ненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весо­мый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по при­знаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

2.3. Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный навертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный нагоризонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь’ глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

2.4. Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном ка­ком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных призна­ков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потреби­телей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам, и группировка по­требителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления о товаре и конкурирующих мар­ках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как ком­бинация различий между потребителями и потребительс­кими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определя­ют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомер­ной (автоматической) классификации признаков потреби­тельского поведения. Такой подход базируется на следую­щих предположениях. В один тип объединяются люди, име­ющие сходства между собой по ряду признаков (демогра­фических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важ­ной компоненте.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *