Ребрендинг

Основные причины, по которым может производиться репозиционирование товара

Конкурентное репозиционирование является крайне серьезным процессом, так как при его начале полностью перечеркиваются все вложения, которые были сделаны для продвижения товара или услуги. Подобная инициатива может привести к резкому падению продаж, ухудшению спроса и снижению получаемой прибыли. Именно поэтому, специалисты советуют перед тем, как проводить репозиционирование, обязательно удостовериться в том, что данная операция действительно необходима. Принято считать, что есть семь основных причин, по которым может быть запущена данная операция:

1. Имидж несоответствующий типу и особенностям товара.

2. Слишком расплывчатый имидж, при котором неясно предназначение товара.

3. При изменении основных нужд и потребностей целевой аудитории.

4. Изменение основного курса развития компании.

5. Смена имиджа у основных конкурентов или появление на рынке новых сильных компаний.

6. Различные форм-мажорные обстоятельства.

7. Возврат к ранее успешным стратегиям продвижения.

Реклама и ребрэндинг. Примеры удачного и неудачного ребрэндинга

Ребрендинг это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда. Изменения при этом могут быть как кардинальными, так и частичными. К примеру, изменить можно только название, только логотип, шрифты, визуальное оформление, или даже идеологию и позиционирование. Явный ребрендинг всегда приурочивается к каким-то изменениям в компании, конечно если он не является плановым, но такое случается редко. Плановый ребрендинг могут себе позволить только акулы бизнеса, которые долгие десятилетия успешно работают на рынке, и регулярно вносят небольшие коррективы в позиционирование своего бренда. К примеру, раз в 10-15 лет Кока-Кола и Пепси-Кола немного обновляют свой бренд – ребрендинг в данном случае особенно не бросается в глаза, но бренд начинает восприниматься более свежо.

В последние годы у нас была возможность наблюдать настоящую волну ребрендинга – многие крупные отечественные и иностранные компании словно сговорившись, стали срочно менять визуальное оформление своих логотипов. Иногда эти изменения были явными и проходили с большой шумихой, иногда они были удачными, иногда не очень, но в любом случае достигалась одна из задач ребрендинга – к бренду привлекалось повышенное внимание потребителей, относящихся как к уже охваченной целевой аудитории, так и потенциальных. Удачный ребрендинг одним махом решает сразу три задачи: усиление бренда, улучшение его дифференциации, привлечение новых потребителей (с сохранением старых). Входит в него две основные составные части: рестайлинг и репозиционирование, но использоваться они могут как вместе, так и по отдельности, это зависит от целей ребрендинга и степени готовности к нему рынка. Рестайлинг заключается в изменении визуального оформления (цвет, шрифты), а репозционирование в изменении позиционирования бренда, выделении его новых свойств.

  • «Балтимор», один из самых консервативных брендов, решился на значительные изменения в период кризиса, полагая, что необходимо становиться более актуальным, и что изменения привлекут к продукции «Балтимор» еще больше внимания потребителей. В последние 3-4 года позиции бренда в категории кетчупов несколько ухудшается, имидж становится менее привлекательным. «Балтимор» сегодня воспринимается скорее как зрелая марка, от которой пока не ожидается ничего нового.
  • Сбербанк проведет «омолаживающий» ребрендинг и сменит логотип.
  • Торговая марка «АГУША» сообщает о комплексном обновлении своей продукции, включающем в себя усовершенствование рецептуры, редизайн упаковки и развитие социально ориентированной платформы бренда. главная цель ребрендинга – повышение узнаваемости бренда и унификация всей продуктовой линейки «АГУША». Внешний образ торговой марки стал более четким и современным, при этом введена удобная цветовая дифференциация по категориям продуктов питания.
  • осенью ВАТ резко изменила внешний облик торговой марки Pall Mall. Первый рестайлинг сигарет был проведен в апреле 2005 года. Причем в два этапа. Сначала «отсекали лишнее», а в июле изменили цвет пачки. Подобные эксперименты над «живым брендом» вызвали недоумения не только у потребителей, но и маститых участников рынка. По результатам продажи снизились.

В какой ситуации он необходим?

Продажи и рейтинг популярности известных торговых марок и знаков находятся под постоянным контролем маркетинговых служб. Постоянно проводится анализ всех существенных факторов, влияющих на изменение этих показателей.

Появление устойчивых тенденций к снижению уровня реализации, негативных отзывов заказчиков свидетельствует о необходимости внесения корректив в процесс производства продукции и её привлекательной подачи потребителям.

Другими причинами срочного проведения модернизации могут стать:

  • активные действия конкурентов с целью вытеснения продуктов компании с рынков;
  • выпуск новых продуктов и серьёзные надежды на увеличение их продаж и поиск покупателей на новых сегментах мирового рынка;
  • появление существенных негативных причин, ухудшивших имидж торговой марки;
  • потеря актуальности, несоответствие новым веяниям моды в обществе.

Пример. Малыши перестают просить родителей купить любимую шоколадную конфету Х, потому что у друзей появилась конфетка Y. Для улучшения ситуации необходимо не только поменять обёртку, но и придумать новую рекламную кампанию с весёлой, впадающей в детскую душу песенкой, серией мультиков, в которых герои с удовольствием «заправляются» нашей конфеткой.

С постепенным ростом популярности песенки и мультиков они должны раздаваться и развешиваться по всем существенным местам, доступным целевой аудитории: в супермаркетах, детских игровых площадках, других общественных местах. Необходимо провести целенаправленную рекламу на радио, телевидении и в интернете.

Этапы проведения

На первом этапе владельцы бренда проводят его всесторонний аудит, в процессе проведения которого определяются:

  • фактическое состояние и дальнейшие перспективы на внутренних и внешних рынках;
  • позитивные и негативные факторы, наработанные в предыдущий период;
  • анализ социологических исследований и оценки бренда в различных целевых аудиториях;
  • наличие финансовых ресурсов компании и возможный эффект от бренд-менеджмента.

На втором этапе, с учётом полученных результатов аудита и выяснения финансовых ресурсов, разрабатывается общая программа проведения ребрендинга, его стратегия, методы и конкретные направления, например:

  • Проведение рестайлинга — непосредственное изменение стиля, логотипа, знаков, форм объектов торговой марки, обновление цветовой гаммы и других элементов дизайна.
  • Вирусный маркетинг — использование новейших технологий распространения положительной информации о торговом знаке в интернете через социальные сети, ютуб, твиттер, фейсбук и другие ресурсы. Участники социальных сетей при правильной организации становятся своеобразными «дрожжами», на которых разрастается популярность обновлённого бренда.
  • Использование сэмплинга — приятное ознакомление и прочая психологическая подготовка потенциальных покупателей к обновлённым товарам в крупных местах продажи в виде бесплатной раздачи образцов, пробников, дегустаций, проведения забавных конкурсов и акций.

На третьем этапе рассматриваются и внедряются после пробных запусков и расчётов себестоимости и эффективности все придуманные командой профессионалов средства, новинки и сюрпризы.

На четвёртом этапе детально изучаются коммуникации продвижения обновленной ТМ и применяются оптимальные способы донесения положительной информации о ней по всем возможным сегментам рынка.

Известные примеры на российском рынке

  • В начале первого десятилетия нового века показательным и достаточно успешным был комплекс модернизации бренда «Билайн». Полосатый чёрно-жёлтый логотип быстро и весело распространился по территории всего бывшего Советского Союза, отличался задором, новизной и агрессивностью в освоении новых рынков услуг мобильной связи. К 2006 году компании удалось достичь уровня российского лидера — МТС.
  • МТС также сумел эволюционировать и с мая 2006 года развернул широкомасштабную кампанию по обновлению знака, сопровождаемую оригинальной, тёплой сменой основного логотипа, совершенствованием фирменного стиля, развитием коммуникационных технологий.
  • Блестящим управленцем и организатором ребрендинга в банковской сфере проявил себя руководитель Сбербанка Герман Греф. Кроме свежих внешних атрибутов, ему удалось направить в правильное русло психологию всех сотрудников. Теперь они чувствуют себя единым коллективом, направленным на высокий уровень обслуживания клиентов, постоянное совершенствование навыков работы и получение новых знаний. Это привлекает новых пользователей банковских услуг.
  • Большой шаг вперёд за последнее время сделал российский «Аэрофлот». Здесь также заметна серьёзная работа с персоналом по поднятию уровня обслуживания пассажиров, использованию современных средств связи для предоставления качественных и быстрых услуг. Новый логотип, фирменная одежда и стиль соответствует современным стандартам. Придуманы и другие уникальные решения продвижения бренда.
    Например, в феврале или начале марта каждого года под товарным знаком компании проходит крупнейший международный шахматный турнир, куда съезжаются гости со всех континентов. Кроме солидных призов и широкого освещения в СМИ, компания обеспечивает спортсменам и гостям возможность прилета на соревнование и возвращения на родину.
  • Кто помнит старый советский ГУМ, посетив его сейчас, попадает в сказку. Это наиболее наглядный образец возможных преобразований и эффективного бренд-менеджмента в столице.

Самое глупое что может сделать новомодный стартап, так это нанять самую дорогую дизайн студию и за внушительную сумму заказать себе фирменный стиль. Сегодня ты приобрел дорогой фирменный стиль, а завтра пришел конец твоему стартапу. Поступить так, все равно что закупить дорогой кожаной мебелью в офис до того, как налажена окупаемость компании. Логотипы известнейших IT компаний на момент их создания стоили от 0-30 долларов. А вот ребрендинг логотипа обошелся уже от 500 000 тысяч до 5 миллионов.

Чем быстрее компания устремлялась в светлое будущее, тем быстрее назревал ребрендинг логотипа. Некоторые логотипы на старте были на столько кривые, что лучше бы им сделали ребрендинг на следующий день после запуска. Но при создании стартапа об этом никто не думает. Это Стив Джобс мог позволить себе прикупить логотип за 100 000 долларов для своей новой компании Next, у него уже были деньги. А Сергей Брин нарисовал логотип Google сам. Точнее как нарисовал… выбрал шрифт, да и написал свой логотип.

С диджитал логотипами вообще отдельная история. Обычной проблемой в диджитале является размытие бренда. Вот у нас логотип, а вот у нас иллюстратор Cаша нарисовал красивый паттерн, неплохо вроде получилось, уже давно используем. А вот у нас иконки для приложения. Все оно в разном стиле, как же нам увязать вместе?

Зачем гадать, давайте и посмотрим на конкретных примерах как же IT компании справлялись с этой задачей.

Ребрендинг Фейсбука и Твиттера

Фейсбук — типичный стартап, сделанный на левой коленке. Кто помнит первый дизайн сайта, там не было даже логотипа. Но стоило найтись инвесторам, так тут же нашлись и дизайнеры для создания нормального написания.

Время шло, Фейсбук обрастал функционалом. Появилась кнопка Like с иконкой в виде буквы «f». Социальная сеть столкнулась со всеми описываемыми выше проблемами. Миллионы сторонних разработчиков стали создавать свои модификации кнопки «поделиться». Бренд начал размываться. Социальная сеть присутствовала не только на десктопе, но на мобильных платформах, от Windows Phone до iOS.

В какой-то момент в компании, по видимому, решили пойти по пути создания нарицательного слова, и логотип перевели на русский. Народным словечкам такая поддержка не нужна. Люди «гуглили» вне зависимости от того что на своем сайте напишет Гугл. Славо богу от локализации на все языки мира в компании отказались.

Вместо этого взяли всем знакомую иконку «f» и назначили её новым логотипом. Бренд стал цельным. Трагедии не случилось. Пользователи не заметили изменений потому что иконка и так уже всем примелькалась.

C твиттером приключилась похожая история. Его логотип причесывали плавно и незаметно. Мало кто помнит, но первый логотип твиттера не содержал изображения птички, хотя её условный образ и присутствовал в дизайне сайта.

Птичка незримо сопровождала сервис, пока её не прорисовали как следует (с первых двух раз вышло не очень) и не добавили к логотипу. Наступила эра мобильных. Птичка перекочевала и туда. Её образ присутствовал на кнопках «Твитнуть», её образ присутствовал на иконках и в приложениях. Логичным было соединить брендинг, что и было сделано, когда дизайнеры полностью отказались от устаревшей текстовой части логотипа. Твиттер — хороший пример мягкого и удачного ребрендинга.

Ребрендинг Форсквера

Форсквер (Foursquare) — пример ужасающего ребрендинга, как по смыслу, так и по организации внедрения. На этапе запуска сервис имел типичный шалтай-болтай логотип. И дизайн сайта и логотип были выполнены в ярком игровом стиле с чекинами, наградами и мэрством. Ни о какой брендинг стратегии не помышляли. Дизайн соорудили на той же коленке, на которой делали все логотипы для стартапов.

Стартап выстрелил и набрал популярнось. Размытие бренда всегда плохо. Иконка не используется в десктоп версии, полное написание не используется в мобильном приложении. Люди путаются во всех этих иконках и логотипах, особенно если между ними нет ничего общего. У иконки Форсквера было слабо с индивидуальностью. Показатели роста стали замедляться, и компания решилась на крупные изменения. Вместо плавных изменений разом перекроила и веб-сайт, и полностью сменила брендинг.

Работа была хорошей, но пользователи потеряли эмоциональную связь со старым и родным сайтом и логотипом. Старый логотип может быть кривым и несуразрым, но стилистика и цветовой выбор создают эмоциональную связь с потребителям. Изменять брендинг нужно очень аккуратно, по возможности незаметно для обывателя. Форсквер не только перелопатила знак, но и прыгнула из синих оттенков в розовые.

В конечном счете на сайте не осталось ничего, ради чего там регистрировались пользователи. Чекины и те вынесли в отдельное приложение. Подобное ведение дел можно определить только как разгром и самоубийство. Сервис зачах и скукожился. Сейчас о нем ничего и не слышно. Пример ребрендинга Форсквер — это пример того как ребрендинг делать не нужно.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *