Разработка товарного знака

Содержание

Разработка товарного знака компании: основные этапы

Сразу стоит подготовиться к тому, что данная работа представляет собой длительный и довольно сложный процесс, который состоит из нескольких пунктов. Каждый из них крайне важен, и от них напрямую зависит качество итогового результата! Давайте рассмотрим их:

  1. Постановка задачи Для начала вам необходимо поставить четкую задачу людям, которые будут заниматься разработкой. Это может быть сторонняя компания, круг приближенных людей, творческому вкусу которых вы полностью доверяете, либо специализированный отдел в вашей компании.
  2. Техническое задание После этого предстоит определить основные составляющие технического задания. От грамотного составленного плана зависит то, насколько четко и быстро будет проделана работа.
  3. Эскизы Далее мы представляем несколько основных эскизов, которые направят исполнителей в правильное русло. Подготовительную работу можно сделать самостоятельно, либо привлечь к ней специалистов.
  4. Выбор дизайна товарного знака Выбираем предпочтительный товарный знак (далее – ТЗ), а также останавливаемся на определенных вариантах, которым исполнители, возможно, будут следовать в процессе работы
  5. Проверка патента Проверяем разработанное обозначение по базе данных Роспатента, дабы избежать совпадений, которые могут грозить судебными исками
  6. Проводим сравнительный анализ. После этого примерно 35% всей работы дорабатывается или перерабатывается.
  7. Утверждение Окончательно утверждаем единственное техническое задание, которое во многом определит фирменный стиль вашей компании

Помните, что успех работы очень сильно зависит от того, насколько хорошо будут описаны ваши идеи, указанные в техническом задании. Они должны полностью соответствовать деятельности вашего предприятия! К его составлению стоит отнестись с полной ответственностью и серьезности, чтобы избежать возможных эксцессов. В процессе создания принимают участие не только дизайнеры, но также маркетологи и профессионалы в области рекламы. Нередко данная работа затягивается на несколько месяцев!

Создание товарного знака — этап регистрации

Процесс регистрации необходим для каждого товарного знака, поскольку так вы защищаете «лицо» собственного бренда от конкурентов. Легализация разработки позволяет грамотно и законно внести свою идею в поле рыночных отношений. Какие этапы нам придется пройти?

  • Первым делом мы проходим вышеупомянутую проверку вашей разработки по платным и бесплатным базам Роспатента. Данный этап нередко приводит к тому, что предпринимателю приходится смириться практически с полной переделкой уже готовой идеи. Подготовьтесь к этому заранее, даже если уверены в полной уникальности собственного ТЗ.
  • Подача документов и оплата пошлины в Роспатент. Именно так легализируется ваше фирменное обозначение перед выходом на массовый рынок.
  • Далее специалисты, которые работают в Роспатенте, начинают проводить экспертизу, в ходе которой выявляется уникальность вашей идеи, а также сравнение ее с логотипами и другими фирменными элементами конкурентов. Занимает данная процедура примерно год.
  • Если все в порядке, то вы на руки получаете специальный документ, который заверяет собственность вашего ТЗ. Этот сертификат дает право использовать товарный знак так, как вам захочется. Документ полностью исключает спорные ситуации между конкурентами, поскольку закон всегда стоит на стороне правообладателя.

Соответствие правовым нормам добавляет сложности в процесс создания, поэтому к данным вещам также следует быть готовыми.

Дизайн товарного знака: основные требования

На самом деле, требования к данному элементу вашей компании можно перечислять часами, и данная тема требует отдельной книги. Но есть основные моменты, на которых необходимо остановиться в процессе подготовки к работе:

  • Размеры. Товарный знак должен быть четко просматриваемым на любых рекламных носителях, вне зависимости от его размера. Минимально разрешенный размер ТЗ на ограниченной площади составляет 6 мм – возьмите это на заметку! Также очень важно использовать оригинальный размер разработки.
  • Название. Оно должно быть звучным, уникальным и интернациональным (если планируется выход на мировой рынок). Допускается комбинирование раздельных букв, цифр и других элементов. Географические название не охраняются международным правом. Также вам будет запрещено использовать аббревиатуры известных российских организаций. Если в названии фигурирует объект интеллектуальной собственности, то задействовать его можно лишь с разрешения владельца. Обращение к историческим и культурным ценностям находится под запретом. Название, не соответствующие моральным принципам, недопустимы. Вы можете использовать любой язык.
  • Функциональность продукта. ТЗ должен быть удобным для прочтения и просмотра, хорошо смотреться, как в цветном, так и черно-белом варианте.
  • Актуальность Продукт должен быть актуальным, то есть соответствующим всем современным тенденциям и веяниям моды
  • Простота. Забудьте об обилии каких-то дополнительных декоративных элементов.
  • Запрет госсимволики Элементы государственной символики находятся под строгим запретом. Также нельзя использовать ТЗ лишь с одним обозначением. Общепринятые слова и значения также невозможно задействовать при разработке продукта.
  • Отсутствие перекрытий вокруг ТЗ Охранное поле вокруг символа не должно перекрываться каким-либо текстом или другими графическими элементами. Границы его четко определяются и соблюдается на любой поверхности, будь то рекламный постер или документ.
  • Черно-белый и цветной вариант ТЗ может применяться в черно-белом или цветном виде, в зависимости от того, что вам потребуется. Заранее позаботьтесь о том, чтобы символ хорошо смотрелся в обеих вариациях!

Регистрация торговой марки и особенности ее использования в России


Ускоренная регистрация товарного знака в Роспатенте.

Регистрация товарного знака в Роспатенте является неотъемлемым этапом в процессе построения успешного бизнеса.
Как зарегистрировать товарный знак?

Рассчитайте стоимость регистрации вашей торговой марки с помощью онлайн-калькулятора.
Рассчитать стоимость…

Роспатент может отказать в регистрации товарного знака на основании одной из 20-ти возможных причин. Закажите бесплатную проверку торговой марки на возможность регистрации.
Заказать…

Правовая защита товарного знака — обезопасьте свой бренд!

Компания PATENTUS предоставляет полный комплекс услуг по регистрации и защите прав интеллектуальной собственности в России и за рубежом:

  • эксперты высокого уровня;
  • кратчайшие сроки;
  • максимально прозрачное ценообразование;
  • успешный судебный опыт;
  • дистанционное обслуживание клиентов.

Каждый предприниматель хочет, чтобы заказчики узнавали его компанию из тысяч других. Именно поэтому собственная торговая марка — неотъемлемая часть бизнеса, способ выделиться и обрести индивидуальность. Но, как ни странно, даже опытные бизнесмены зачастую слабо представляют себе, для чего нужна регистрация торговой марки и как ее правильно использовать.

Преимущества и правила использования собственной торговой марки

Яркий и запоминающийся знак — это лицо товара или компании. Кто не знает знаменитый росчерк Nike или трехконечную звезду Mercedes? Стоит лишь взглянуть на эти символы или услышать название бренда — и мы представляем спортивную одежду или машины, думаем о качестве и надежности — словом, обо всем, что эти марки олицетворяют. Торговая марка — это репутация компании, гарантия определенного уровня качества и цены, то, что выделяет ваш продукт среди остальных.

Однако мало создать товарный знак — его еще нужно зарегистрировать. Конечно, от этого можно и отказаться, но предприниматель, использующий незарегистрированную марку, рискует. В любой момент конкуренты могут не только перехватить и зарегистрировать знак, ставший узнаваемым, но и подать на вас в суд за нарушение их прав.

Законный же владелец получает целый комплекс средств для защиты своих прав и сам может в судебном порядке преследовать тех, кто хочет нажиться на его репутации. Следует сказать, что регистрация торговой марки превращает ее в ценный нематериальный актив. Зарегистрированный знак можно продать, передать права на него третьим лицам, создать франшизу и даже заложить в банк.

Стоит сказать, что сочетание «торговая марка» в повседневной жизни используется не так часто, люди просто говорят «бренд», «логотип» или даже «трейдмарк». Несмотря на схожий смысл, это несколько разные понятия. Слово «бренд» заимствовано из маркетинга, оно подразумевает имидж и философию товара или компании в целом, «логотип» — это оригинальное изображение, которым маркируется продукция, и лишь «трейдмарк» наиболее близко отражает смысловую нагрузку оборота «торговая марка». Но самое любопытное, в российском законодательстве ни одного из этих словосочетаний в принципе не существует. В нашей стране согласно статье 1477 Гражданского кодекса РФ используется понятие «товарный знак». Так, после регистрации в Роспатенте выдается свидетельство именно на товарный знак, а не на торговую марку.

Виды торговых марок

Среди них можно выделить:

Словесные — название и шрифтовая комбинация. Это самый распространенный тип — 80% всех товарных знаков. Сюда входят как названия брендов — например, Adidas или Honda (а также аббревиатуры — «ВТБ», «СТС»), так и фирменные шрифты. К данной категории можно отнести и рекламные слоганы — если Apple зарегистрировала свое знаменитое Think different, никакая другая компания уже не может использовать этот слоган в коммерческих целях.

Изобразительные — обозначение-картинка, которое не содержит словесных элементов. К таким маркам относятся, например, уже упоминавшийся росчерк Nike или крокодил Lacoste.

Комбинированные — сочетание элементов словесного и изобразительного типов. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип MasterCard, название бренда, заключенное в два круга.

Стоит сказать, что можно зарегистрировать и защитить цветовую гамму товарного знака или форму упаковки.

Торговые марки появились тысячелетия назад. За много веков до нашей эры индийские ремесленники ставили подписи на товарах, направляемых в Иран. А в Риме товарные знаки не только были широко распространены, но даже подделывались — например, гончарное клеймо FORTIS — символ кувшинов высочайшего качества, копировали мелкие изготовители посуды.

Создание собственной торговой марки

Если вы решили создать товарный знак, можно попробовать справиться с этим делом самостоятельно. Другой вариант — поручить его профессиональным маркетологам и дизайнерам. Разумеется, первый путь дешевле. Но при отсутствии у вас соответствующих навыков и опыта лучше не рисковать. Создать уникальный логотип сложнее, чем кажется — он должен отображать деятельность и философию марки, быть относительно простым (дизайнеры нередко говорят, что если дошкольник не может воспроизвести логотип — это признак плохо проделанной работы), но необычным и ярким. Это же касается и названия.

Чтобы добиться нужного вам результата, следует перед началом работы составить техническое задание с описанием ваших целей и пожеланий. Товарный знак лучше выбирать раз и навсегда — смена его в процессе деятельности нередко плохо сказывается и на узнаваемости, и на имидже компании.

Регистрация торговой марки в России: особенности процедуры

Итак, вы, являясь юридическим лицом, имеете на руках эскиз вашего знака. Какова же последовательность этапов регистрации торговой марки?

Правила регистрации торговой марки

Правообладателем товарного знака по отечественному законодательству может быть либо юрлицо, либо индивидуальный предприниматель. Регистрация товарных знаков на физических лиц запрещена, в отличие от доменных имен. Впрочем, товарные знаки-имена существуют — например, Тутта Ларсен или Мадонна. Однако они зарегистрированы на ИП или компании. Таким образом, никто не помешает вам «превратить» свое имя в торговую марку, но подумайте дважды, прежде чем сделать это — например, бизнесмен Владимир Довгань, который в 1990-х запустил бренд «Довгань», не раз признавался в интервью, что впоследствии жалел о своем решении.

Прежде чем подавать заявку на регистрацию торговой марки, убедитесь, что последняя может быть зарегистрирована в качестве таковой. Список обозначений, не подлежащих регистрации, приведен в статье 1483 Гражданского кодекса РФ. Так, не разрешена регистрация знаков, полностью повторяющих государственную символику (например, флаг России не может быть логотипом), знаков, включающих в свой логотип изображения известных людей (без их разрешения) и др.

Если ваш знак соответствует требованиям охраноспособности, вы должны определить его класс по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Это очень важный момент — ведь товарный знак может использоваться в отношении лишь тех товаров и услуг, для которых он был зарегистрирован.

Проверка регистрации торговой марки

Следует также проверить, не повторяет ли ваша марка какую-либо существующую — если она копирует уже известный логотип, в регистрации, наверняка, откажут. Сделать это самостоятельно очень сложно, ведь в России на сегодняшний день зарегистрировано около 500 000 товарных знаков. Для оценки уникальности можно обратиться в патентное бюро — компанию, которая проведет поиск не только среди существующих знаков, но и среди знаков, находящихся на стадии рассмотрения.

Порядок регистрации товарного знака

В России товарные знаки регистрируются в Роспатенте (Федеральной службе по охране интеллектуальной собственности). Для регистрации нового знака в ведомство нужно направить заявку.

Регистрировать бренд «на будущее» и «на всякий случай» не имеет смысла. Торговая марка будет признана недействительной при ее неиспользовании в течение трех лет с даты регистрации. Однако вы должны заранее позаботиться о подаче заявки, так как срок регистрации товарного знака – от 12-ти месяцев.

Документы для регистрации торговой марки

Заявка включает в себя целый ряд документов:

  • заявление с указанием наименования правообладателя марки и адреса его регистрации;
  • изображение торговой марки (8 оттисков размером 8х8 см) и ее словесное описание;
  • перечень товаров, для которых регистрируется обозначение, с указанием классов по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).

К заявке следует приложить:

  • документ, подтверждающий уплату пошлины;
  • устав знака, если знак коллективный;
  • доверенность на имя патентного поверенного, подписанная руководителем организации (если заявка подается через представителя).

Срок регистрации торговой марки

Длительность процедуры не регламентирована, но обычно составляет 12–15 месяцев с момента подачи заявки.

Первые нормативные документы в сфере товарных обозначений появились еще в Средние века. Например, в ХIII веке в Англии был подписан указ, обязывающий хлебопеков ставить клеймо на своей продукции.

Цена регистрации

Стоимость регистрации складывается из расходов на оплату: госпошлин на услуги регистрации и работы агентства, которое займется проверкой уникальности знака и оформлением всех документов. Можно обойтись и без посредника, но неподготовленному человеку легко совершить ошибку, собирая пакет документов, да и не всякий бизнесмен обладает свободным временем и человеческими ресурсами, необходимыми на эту работу.

Итак, регистрация заявки в Роспатенте обойдется в 2700 рублей. Стоимость проведения экспертизы, обозначения и принятия решения по ее результатам составит 11 500 рублей, однако за каждый класс сверх одного придется доплатить еще по 2050 рублей. Пошлина за выдачу свидетельства о регистрации составит 16 200 рублей. Однако если речь идет о коллективном знаке, то цена увеличится до 20 250 рублей. Таким образом, минимальный размер пошлины — 30 400 рублей. Не забудьте прибавить к этому стоимость услуг патентного бюро. Последние в среднем обойдутся примерно в 30 000 рублей. В эту сумму входят: проверка знака на схожесть с уже существующими, подготовка заявки, ее подача в Роспатент и получение свидетельства о регистрации. Если в течение срока регистрации у вас произойдут какие-либо изменения (юридического адреса, устава), то вам будет необходимо своевременно внести изменения и в заявку о регистрации, что также потребует оплаты. Имейте в виду, что любая ошибка обойдется вам в 4900 рублей. (госпошлина). Поэтому важно правильно и точно оформить все документы с первого раза.

Да, регистрация торговой марки требует времени и денег. Стоит ли браться за это дело? Несомненно! Узнаваемая торговая марка — это капитал, и случаи, когда компании продавали права на знак за миллионы, — вовсе не редкость. Кроме того, зарегистрированная торговая марка — это престиж и репутация, это защита ваших продуктов от подделок.

Юридическое сопровождение регистрации торговой марки

Решили остановиться на варианте регистрации с помощью патентного поверенного? В этом случае необходимо подобрать действительно надежного партнера. Рекомендуем обратить внимание на бюро PATENTUS — команду экспертов, чья задача — сделать защиту интеллектуальной собственности максимально удобной и понятной для клиентов. В штате компании трудится 12 патентных поверенных с многолетним опытом работы непосредственно в Роспатенте и 7 опытных юристов, которые специализируются именно на регистрации и защите товарных знаков. В год они регистрируют более 600 товарных знаков, проводят более 80 дел по защите прав на интеллектуальную собственность в судах, Палате по патентным спорам, полиции и ФАС. Нет такой проблемы, которая оказалась бы не по силам специалистам PATENTUS. Неважно, где вы находитесь — PATENTUS работает с клиентами и дистанционно, соблюдая кратчайшие сроки. Так, полную проверку названия товарного знака на возможность регистрации в Роспатенте здесь проводят за 3 дня, а экспресс-проверка занимает всего 1 день.

Разработка товарного знака

Что мы предлагаем

Разработка товарного знака — это сложный процесс, который требует от исполнителя не только определенных навыков в сфере дизайна и маркетинга, но и профессиональных юридических знаний в области регистрации товарных знаков. Только такой уникальный симбиоз опыта и знаний позволит клиенту получить от исполнителя не только рекламоспособное обозначение, но и охраноспособный товарный знак, т.е. исключительное право на средство индивидуализации ваших товаров и услуг, удостоверяемое свидетельством государственного образца.

Эксклюзивность нашей услуги заключается в том, что мы осуществляем полное сопровождение разработки вашего бренда, начиная с момента создания товарного знака и заканчивая процедурой его регистрации в Роспатенте.

Мы также можем оказать вам услуги нейминга, такие как: разработка названия компании (фирмы), разработка бренда компании.

Нейминг — разработка названия фирмы и/или продуктов компании, т.е. словесного элемента товарного знака, по результатам которого осуществляется регистрация товарного знака в Роспатенте.

В процессе оказания услуги нейминга клиенту предоставляется несколько вариантов разработанных названий для их утверждения и дальнейшей проверки. Проведение предварительной проверки названия на уникальность осуществляется профессиональными патентоведами, которые по ее результатам предоставляют заключение об уникальности обозначения. Такая проверка поможет в ряде случаев сэкономить денежные средства и время, затрачиваемые на регистрацию заведомо не проходного обозначения.

Процедура взаимодействия

Разработка торговой марки — это совместный творческий процесс как дизайнеров, так и юристов, с целью создания и предоставления клиенту продукта совершенно нового качества, обеспечивающий в режиме «одного окна» 100% результат: разработка и регистрация товарного знака.

Алгоритм взаимодействия

— звонок по телефону или визит в офис;
— заполнение брифа на разработку ТЗ;
— заключение договора и оплата услуг;
— разработка логотипа с учетом его охраноспособности;
— проверка обозначения на уникальность (с предоставлением отчета патентоведа);
— подача обозначение на регистрацию в качестве товарного знака;
— получение свидетельства на товарный знак при положительном решении о регистрации.

Особенности

Бренд, каким бы продающим и красивым он ни был, будет бесполезен, если он не может быть защищен в соответствии с законом.

При создании товарного знака необходимо помнить, что к будущему товарному знаку должны предъявляться не только рекламные требования, но также он должен в полной мере соответствовать всем правовым нормам, в частности ст. 1483 ГК РФ. Все это необходимо для того, чтобы ваш логотип по завершению разработки мог быть беспрепятственно заявлен на регистрацию для получения правовой охраны в качестве товарного знака.

Сколько стоит разработка товарного знака

Стоимость разработки товарного знака крайне индивидуальна и зависит от целого ряда критериев, которые могут быть рассчитаны после заполнения клиентом брифа. Для уточнения стоимости разработки рекомендуем обратиться к сотрудникам Центра.

Что именно

— совместная работа дизайнера и юриста с целью создания уникального логотипа, который в дальнейшем можно сразу подать на регистрацию в качестве товарного знака;

— проведение предварительной проверки обозначения на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками и поданными заявками, а также оценка охраноспособности заявляемого обозначения по всем основаниям;

По результатам работы предоставляются варианты товарных знаков, предварительно проверенных по БД (т.е. на стадии разработки мы уже «отсеиваем» все сходные и тождественные обозначения, которые могут являться препятствием к регистрации вашего товарного знака и предлагаем вам только «чистые» наименования);

Данная проверка не является обязательной, но крайне рекомендуемой для выявления возможных рисков отказа в регистрации;

— оформление всей необходимой документации для подачи товарного знака на регистрацию.

В итоге

Вы получаете:

— эксклюзивную услугу: разработка бренда с учетом всех требований законодательства предъявляемых к товарным знакам;

— уникальный логотип, предварительно проверенный на сходство и тождество с зарегистрированными товарными знаками;

— постоянную консультационную поддержку персонального эксперта-патентоведа на протяжении всего процесса разработки и регистрации товарного знака;

— экономию денежных средств и времени (вам не придется обращаться отдельно к дизайнерам и юристам, что позволит не тратить лишнее время на подбор каждого исполнителя и оперативно подать товарный знак на регистрацию после его разработки).

Обратившись в наш Центр за разработкой своего логотипа, вы не только сможете приобрести оригинальное обозначение своего товара и/или услуги, но и также зарегистрировать его в качестве товарного знака, закрепив за собой исключительное право на его использование.

Наличие зарегистрированного товарного знака, в соотв. со ст. статьей 1515 ГК РФ, позволяет его владельцу требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя всех контрафактных товаров, а также выплаты компенсации в размере до 5 000 000 рублей

Создание торговой марки в нашем Центре — залог его успешной дальнейшей регистрации!

Если вас заинтересовала услуга «Разработка товарного знака» или возникли какие–либо вопросы — просим обращаться по телефону +7 (495) 641-0442 или по электронной почте info@tovarnieznaki.ru.

Начать процесс разработки вашего товарного знака.

Этап создания торговой марки

Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

  • 1. Маркетинговый блок:
    • * анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
    • * конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
    • * сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
  • 2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
  • 3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
  • 4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
  • 5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
  • 6. Построение семантических полей для имен.
  • 7. Экспертное тестирование имен.
  • 8. Тестирование имен потребительскими группами.
  • 9. Правовая экспертиза.

Почему имя бренда — один из важнейших марочных атрибутов? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку Байкала». Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Имя бренда и потребителя -прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции.

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

Содержательные требования. Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

  • 1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
    • * идея позиционирования марки;
    • * суть бренда;
    • * главное отличие от конкурентных марок;
    • * основная выгода или преимущество для потребителей;
    • * результат от использования, получаемый потребителем;
    • * назначение товара, товарная категория;
    • * основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
    • * состав, конструктивные особенности товара;.
    • * торговое предложение своим потребителям;
    • * главная ценность марки с точки зрения потребителей;
    • * стиль и уровень жизни потребителя;
    • * мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
    • * ценовая категория;
    • * ситуации использования товара;
    • * ситуации покупки товара.
  • 2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования. Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

  • 1. Фонетические критерии:
    • * Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
    • * Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
  • 2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
  • 3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
  • 4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
  • 5. Семантические критерии:
    • * Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
    • * Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
  • 6. Лексикографические критерии:
    • * Печатное название должно легко читаться.
    • * Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
    • * Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
  • 7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
  • 8. Юридические критерии:
    • * Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
    • * Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Способы образования имен. Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? В таблице № 1 примечание 1 приведены некоторые категории имен-брендов.

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

  • 1) использование старых советских марок и марокГОСТов (пиво Жигулевское, колбаса Докторская);
  • 2) покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья Петросоюз , Нидан Фудс ), создание марки поставщиком упаковки (политика TetraPak );
  • 3) копирование чужой марки или стратегия последователя (Меньшевик со своими Лизун Сосун и пр.; ТОРНКосметик с марками Кедровый бальзам, Акварель, 32 жемчужины; Ruscafe от Русского продукта);
  • 4) самостоятельная разработка (Коркунов );
  • 5) привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант — последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя ко ординаторами проекта по созданию новой марки — именно в таком качестве чаще всего приходится выступать брендменеджеру .

При этом вы можно прибегнуть к услугам брендконсалтинговой фирмы (за последние год — два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки (рис. №1.1, №1.2), примечание 2.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *