Разработка маркетинговой стратегии

Что такое маркетинговая стратегия компании

Маркетинговая стратегия

это одна из составляющих общей корпоративной стратегии компании, ее задача – описание способов вложений имеющихся у организации средств, которые позволят добиться увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Это часть маркетингового плана компании, и характер ее больше описательный, нежели побуждающий к действию: она предлагает лишь направление конкретных действий.

Чтобы разработать маркетинговую стратегию компании, нужно учесть:

  • главные цели деятельности организации;
  • положение компании на рынке;
  • средства, имеющиеся в распоряжении;
  • перспективы развития компании на рынке;
  • возможные действия конкурентов.

Зачастую цели маркетинговой стратегии следующие:

  • увеличить объем реализации (либо за счет увеличения количества клиентов, либо за счет увеличения среднего чека);
  • увеличить доход организации;
  • обеспечить привлекательность товара для целевого сегмента аудитории;
  • завоевать новые рынки сбыта;
  • занять позицию лидера в своей нише на рынке.

Не должно быть противоречий между целями маркетинговой стратегии и главной миссией компании, а также стратегическими целями бизнеса в общем. Вся деятельность организации в области маркетинга (рекламные кампании, связи с общественностью, организация сбыта) должна быть ориентирована на маркетинговую стратегию.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

  • Увеличение продаж: маркетинговые ходы, психология и реальные инструменты
  • Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
  • Оптимизация бизнес-процессов на раз-два-три: ликбез для руководителей

Что представляет собой реализация стратегии в области маркетинга? Это поэтапная реализация стратегий операционного уровня, связанных между собой: стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В настоящее время компании часто имеют целью не только сохранение или наращивание доли рынка, на котором присутствуют, но и выход на еще неосвоенные рынки.

Вследствие того, что рынок постоянно динамично развивается, маркетинговая стратегия должна быть гибкой, подвижной. Ее необходимо периодически корректировать. Нельзя выделить единую стратегию в области маркетинга, которая была бы приемлема для всех организаций и видов продукции. Чтобы увеличить продажи определенной компании или раскрутить какой-либо товар, понадобится индивидуальная разработка направлений деятельности.

Вас также может заинтересовать: Нужен ли вашей компании отдел маркетинга

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии классифицируют в зависимости от конкурентных преимуществ компании на следующие:

  • Стратегия дифференциации – ставит задачей выделить компанию среди конкурентов, обеспечив высокое качество товаров либо придав им особые свойства.
  • Стратегия лидерства по издержкам – предполагает установление минимальной цены на рынке, для чего необходимо уменьшать затраты на производство и сбыт товаров (их уровень должен быть ниже, чем у конкурентов). Сокращение издержек возможно, если компания обладает объективным преимуществом (экономичным оборудованием, выгодным географическим положением), работает по особым технологиям и т.д.
  • Стратегия фокусирования на издержках – это разновидность стратегии лидерства по издержкам. Ее особенность в том, что она обращена лишь к одной группе потребителей.
  • Стратегия фокусирования на дифференциации – аналогична стратегии дифференциации, но обращена только к одному сегменту потребительской аудитории.

Оставить заявку

Выделяют три вида ценовых стратегий:

  • Ценовое лидерство – самая низкая рыночная цена.
  • Стратегия следования за конкурентом – цена, приближенная к средней по рынку.
  • Стратегия “снятия сливок” – наиболее высокая рыночная цена.

Товарные стратегии подразделяют на следующие основные виды:

  • Стратегия инновации – говорит о необходимости создать совершенно новый для компании товар.
  • Стратегия модификации – предполагает разработку различных модификаций имеющихся товаров.
  • Стратегия изъятия – требует прекратить выпуск/реализацию продукта.

Стратегии распределения бывают следующие:

  • Эксклюзивное распределение – продукцию распределяют только через свои каналы.
  • Селективное распределение – продукцию распределяют через каналы узкой специализации.
  • Интенсивное распределение – товар распределяют через любые каналы.

Вас также может заинтересовать: Виды интернет-маркетинга

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

«Nestle» — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании – улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

«Нестле» была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития «Нестле» видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия «Nestle» ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

  1. Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
  2. Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
  3. Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании – это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

  1. Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
  2. Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
  3. Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
  4. Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов. Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом. Многие считали, что единственный шанс выжить – согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель «BMW 1500» и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен – клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию «Если вы имеете играть», ее цель – привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

Вас также может заинтересовать: Виды рекламы в маркетинге

Разработка маркетинговой стратегии компании на разных жизненных циклах товара

В стратегическом управлении очень важен учет жизненного цикла товара, а также сам товар. При разработке маркетинговой стратегии развития компании должен учитываться этап, переживаемый товаром в данное время.

Жизненный цикл товара – это время, которое он находится на рынке (с момента вывода продукта на рынок и до исчезновения с него).

Этапы жизненного цикла товаров специалистами выделяются разные. Однако можно выделить 4 основных, которые являются общими:

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

  • 32 способа привлечения клиентов: проверенные и нестандартные
  • Оптимизация бизнес-процессов на раз-два-три: ликбез для руководителей
  • Как продавать через Интернет: шпаргалка для новичков
  • Методы снижения затрат в компании и на предприятии без малых жертв
  • Лучшие бизнес-идеи на 2018 год: оффлайн и онлайн

Стадия зарождения

Продукт только выводится на рынок, у него нет конкретных характеристик, насыщенность рынка низкая, поэтому конкуренция невысокая либо вовсе отсутствует. На этом этапе стоимость товара высокая, так как производитель стремится быстрее окупить свои вложения. Избежать больших расходов на стимулирование сбыта, совершенствование продукта на этом этапе невозможно. Зачастую компания несет убытки, а продажи растут медленно, поскольку рынок освоен еще в недостаточной степени.

Каков маркетинг этого этапа? Компания должна:

  • изучить существующий на данный момент спрос;
  • адаптировать к нему свой продукт;
  • рассказать потребителям о преимуществах продукта;
  • организовать системы сбыта и продвижения.

Стратегия компании в области маркетинга на стадии зарождения направлена на достижение главной цели – завоевать рынок.

На этом этапе руководство решает, каким должно быть стратегическое поведение. Есть две основные его модели: «снятие сливок» и проникновение. Выбор в пользу той или другой зависит от уровня цены на продукцию и величины расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На этом этапе растут объемы продаж, заканчивается формирование спроса на товар, конкуренция усиливается, а продукт подвергся совершенствованию, прошла его адаптация под имеющийся спрос. Прибыль компании наиболее высока на завершающем этапе стадии роста.

Задача маркетинга на второй стадии жизненного цикла товара:

  • развивать бренд;
  • дифференцировать товар, чтобы завоевать разные сегменты рынка;
  • искать каналы распределения с большей эффективностью;
  • изменить характер рекламы с информационного на стимулирующее;
  • снизить стоимость товара, запустить постгарантийный сервис и другие дополнительные услуги.

Главная задача – укрепить конкурентную позицию.

Стадия зрелости

На этой стадии спрос на продукцию стабилен, качество ее уже устоялось, как и каналы распределения. Объемы же продаж постепенно снижают темпы роста. С увеличением числа производителей аналогичной продукции конкуренция становится более острой, причем зависимость эта прямо пропорциональная. В результате производитель вынужден снижать стоимость товара, как следствие, наблюдается снижение уровня рентабельности, и начинается этап старения товара. Производитель сосредотачивается в большей степени на борьбе с конкурентами и пытается удержать свои позиции на рынке, а не удовлетворить потребителей.

На стадии зрелости актуально проводить такие маркетинговые мероприятия:

  • различные акции, скидки, бонусные программы;
  • рекламные кампании, главная задача которых – отстоять конкурентную позицию;
  • изменение рынка;
  • модификация товара;
  • совершенствование маркетингового комплекса.

Главная задача – отстоять позиции в конкурентной борьбе и сохранить эффективность.

Стадия старения

Эта стадия завершает жизненный цикл товара, для нее характерна стабильная реализация либо уменьшение ее объемов. Конкуренция становится уже не такой острой, так как рынок покидают многие производители. Затраты на рекламы уменьшаются. На рынок может быть выведен совершенно незнакомый товар, лучше адаптированный под существующий спрос. Может появиться и новая компания, работающая более эффективно.

Реализация маркетинговой стратегии этой стадии предполагает несколько этапов:

  • применение инструментов мерчендайзинга;
  • стимулирование сотрудников отдела сбыта к эффективным продажам;
  • стимулирование реализации сервисным обслуживанием;
  • ликвидация стратегический бизнес-единиц с низкой рентабельностью.

Главной целью этой стадии является сохранение рентабельности производства, возвращение товара на предыдущую стадию или выход с рынка.

Вас также может заинтересовать: Лучшие инструменты интернет-маркетинга

Классические этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Этап 1. Аналитика

Чтобы разработать любую стратегию, необходимо реализовать последовательно следующие шаги:

  1. Сделать общий анализ рынка. В него входит определение его границ, емкости, потенциала. Это нужно для грамотной постановки целей стратегического планирования.
  2. Определить уровень конкуренции и выделить главных игроков рынка. Реализация этого этапа облегчается применением таких инструментов: модели «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карты позиционирования».
  3. Проанализировать потребителей, определить целевую аудиторию и целевые сегменты.
  4. Проанализировать внутреннее состояние компании, выявить ее сильные и слабые стороны. В этом поможет SWOT-анализ, направленный на их оценку, а также оценку возможностей и угроз.
  5. Проанализировать продуктовый портфель компании. Этот этап предполагает определение места каждого наименования продукции в продуктовом портфеле: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем реализации, перспективность.
  6. Определить маркетинговые цели компании. Именно от них зависит разрабатываемая маркетинговая стратегия. Проанализируем две цели и стратегии, позволяющие их достичь.

Увеличение объема продаж

Увеличение прибыли

Стратегия дифференциации

Фокусирование на дифференциации

Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства

Стратегия снятия сливок

Стратегия модификации или инновации

Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

Помимо постановки цели вам понадобится проработка задач, обязательных к выполнению для ее реализации. Каждую задачу следует разбить на подзадачи и т.д.

Этот процесс – построение дерева целей. К примеру, ваша цель – увеличить объем реализации. Тогда ваши задачи – расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения товаров. Подзадачи – разработать новые варианты продукта, найти новые каналы сбыта, разработать программу продвижения и т.д.

Несложно заметить, что задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом аналитический этап разработки стратегии в области маркетинга завершается, далее следует разработать маркетинговый план.

Этап 2. Разработка маркетингового плана компании

На этом этапе основная задача – определить меры, которые позволят улучшить позиции компании в долгосрочной перспективе.

Маркетинговый план организации должен содержать такие элементы:

  • Способы борьбы с конкурентами. Определяем такие параметры товара или компании, которые выгодно отличают нас на фоне конкурентов. Далее составляем план развития по каждому из этих параметров и вырабатываем стратегию борьбы с конкурентами.
  • План действий в каждом целевом сегменте. Если сегмент очень перспективен, то можно расширить ассортимент, увеличить количество торговых точек. В менее перспективных сегментах будет целесообразным уменьшение своего влияния. Определяем направления развития каждого целевого сегмента.
  • Элементы комплекса маркетинга. После подведения итогов определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому из элементов комплекса маркетинга, учитывая при этом разработанные стратегии борьбы с конкурентами и развития целевых сегментов.

Этап 3. Контроль

Для маркетинговой стратегии компании должна быть характерна гибкость, без нее невозможна правильная реакция на изменение внешних условий, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому, начав реализовывать маркетинговую стратегию, позаботьтесь о должном контроле за исполнением всех ее этапов.

Маркетинговый аудит – это систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия, позволяющий выяснить, соответствует ли положение компании принятой маркетинговой стратегии, и выработать корректирующие действия.

При этом аналитическая работа аналогична таковой при разработке стратегии компании в области маркетинга. Нашей целью является выявление изменений и корректировка маркетинговой стратегии.

Вас также может заинтересовать: Современные проблемы развития малого бизнеса и пути их решения

5 советов, что учесть в разработке маркетинговой стратегии компании

  1. В приоритете должно быть не первенство компании, а уникальность. Нередкая ошибка организаций – копирование стратегий конкурентов. Не нужно добиваться лидерства в своей отрасли. Лучше стать для своих потребителей незаменимой компанией.
  2. Вложения нужно делать правильно, чтобы отдача была максимальной. О том, как вы будете развивать бизнес, подумайте после достижения вышеупомянутой цели.
  3. Быть на первом месте для каждого клиента не получится. Нужно определить пределы возможности организации. Кроме того, обозначьте, на что компания не пойдет для удовлетворения потребностей клиентов, не особо желающих сотрудничать.
  4. Задача компании – успешно справляться со своими задачами на всех этапах продажи товара/услуги. То есть концентрация непосредственно на товаре и игнорирование уровня сервиса или доставки – неправильный путь. Тут необходима грамотная реализация маркетинговой стратегии. К примеру, компания Zara смогла успешно пройти все этапы стратегии в области маркетинга и получила признание потребителей.
  5. Стабильность должна быть одним из главных качеств стратегии. При разработке маркетинговой стратегии руководство не должно сомневаться в выбираемых способах получения высокого дохода в короткие сроки и завоевания лояльности клиентов. Характер стратегии компании в области маркетинга должен быть долговременным. Не исключено, что может понадобиться пойти на вынужденный шаг – отказаться от части потребителей в пользу конкурентов и части дохода, чем обеспечить своей фирме стабильную прибыль.

Типичные ошибки в разработке маркетинговых стратегий, которые допускает малый бизнес

  1. Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка

Когда компания равняется на лидера отрасли, то это можно назвать своеобразной игрой: она выпускает почти идентичные рекламные ролики, проводит аналогичные акции, подгоняет параметры товары под стандарты успешного конкурента. Но зачастую такое копирование (иногда вплоть до фирменных цветов) не приносит желаемых плодов. Невозможна работа одного малого предприятия за счет другого. Не идите ни с кем в ногу, займитесь адаптацией своих маркетинговых мероприятий под свой целевой сегмент, учтите при этом их пожелания и предложения. Разработайте конкурентную маркетинговую стратегию компании.

  1. Увлечение суперстратегиями

Наиболее подходящий принцип для небольших предприятий – «быть проще». Истории громких успехов начинались с самых простых концепций. Потребитель хочет лишь услышать рассказ о товаре компании, местах его продаж и конкурентных преимуществах. Больше они не хотят ничего знать. Суперстратегии и многосложные намеки могут лишь вызвать раздражение у аудитории, а также требуют много финансовых вливаний и времени.

  1. Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок

Если руководство компании грамотное, то оно тратит много средств и времени на аналитику. Проведя маркетинговое мероприятия, оно анализирует его результаты, выявляет плюсы и минусы. Получаемые выводы обязательно пригодятся в дальнейшем, ведь для верного подбора оптимальных решений в области маркетинга есть лишь один путь – опытный. Поэтому не нужно жалеть силы на извлечение уроков.

  1. Стояние на месте

Если руководство компании не адаптировано к реалиям современности, то это влечет определенные неудобства для потребителей и делает бизнес менее успешным на фоне конкурентов, шагающих в ногу с техническим прогрессом.

  1. Отказ от традиционного маркетинга

Однако, не стоит обожествлять цифровой мир. Традиционный маркетинг, хотя и немного старомодный, проверен временем, и его никто не отменял. Эффективными методами донесения определенной информации до клиентов до сих пор являются брошюры, рекламные щиты, реклама на радио и в печатных СМИ.

  1. Пренебрежение внешним видом

Не имеет значения частота обновления статуса на странице компании в социальной сети или количество публикаций в печати за месяц, если визуальный образ проекта плохой. Потертые витрины, сломанные вывески с перегоревшими буквами создают негативное впечатление. Забота о внешних параметрах организации так же важна, как и о внутренних. Хорошо выглядеть должно все, от фасада здания до формы работников.

  1. Чрезмерная навязчивость

Многие компании после формирования клиентской базы приступают к ее активному использованию. Но если вы будете часто звонить, посылать SMS, электронные письма, напоминая о незначительных событиях в фирме, то потребителей это будет раздражать. Помните, что любая связь должна быть своевременной и обоснованной. Если рассылаемые сообщения не будут отвечать интересам пользователей, то они могут стать причиной потери части лояльной аудитории.

  1. Игнорирование конкурентов

Хотя в первую очередь вы должны быть сосредоточены на деятельности своей фирмы, не игнорируйте и действия конкурентов. Любой, у кого есть смартфон, может перед приобретением товара сравнить цены на него в разных магазинах, просмотреть отзывы и прямо перед входом в магазин развернуться и пойти в более выгодную торговую точку. Именно поэтому необходимо наблюдать хотя бы за теми конкурентами, которые ближе всего находятся к вам.

  1. Неучтенное мнение клиента

Однако ни одна маркетинговая стратегия не поможет добиться успеха, если клиенты недовольны качеством товара/обслуживания и делятся своим мнением с другими. Разрабатывая маркетинговые мероприятия, нужно обязательно учитывать положительный и отрицательный опыт потребителей.

Оставить заявку

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговых стратегий много, и в результате сотрудничества маркетологов и предпринимателей все время рождаются новые подвиды. Каждая из них предусматривает разный уровень подхода к объему инвестиций. Выдающийся маркетолог Филипп Котлер предложил четыре базовые стратегии, которые ложатся в основу любого стратегического менеджмента. Полагаясь на стратегии титанов маркетинга, мы предлагаем:

1. Думать на шаг вперед

Предназначение этой стратегии — рост сегмента рынка компании. Для достижения результата с помощью этой системы нам нужно задействовать большое количество инвестиций. Вложенные деньги могут повлечь краткосрочное снижение доходов, но в будущем обеспечат стабильный рост компании. Например, закупив новое оборудование вы можете потерпеть временные убытки, вызванные перестройкой на новую систему и, как правило, ценой оборудования. Такая система со временем покрывает все расходы, окупившись за счет оптимизации рабочего процесса.

2. Удержать любой ценой

Эта маркетинговая стратегия предполагает сохранение лояльности потребителей максимально долгое время. В этом случае мы уделяем много внимания соблюдению популярных тенденций и созданию различных интерактивов для потребителей. Все же помнят гениальный пиар-ход Кока-Колы с именами на бутылках? Персонализация продукта — путь к сердцу покупателя.

3. Собрать урожай

Маркетинговые стратегии рынка предназначены для быстрого увеличения дохода компании без перспективы его дальнейшего приумножения. Для тех, кто хочет получить прибыль здесь и сейчас — идеальный вариант. Он подразумевает увеличение денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Такая система подходит для стартапа, который ориентирован на быстрый рост и выход создателей из проекта.

4. Попрощаться, если это необходимо

Стратегия дисквалификации (или деинвестирования) заключается в изменении направления бизнеса или его полной ликвидации. Мы применяем ее тогда, когда уже существующие ресурсы не приносят ожидаемую прибыль и могут использоваться более эффективно в других направлениях. Например, компания Nokia в прошлом была производителем шин, однако потом основатели решили собрать все силы для создания сотовых мобильных телефонов.

Во второй половине XX в. большинство стран в своем развитии перешло от общества-производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу-потребителю, когда спрос порождает предложе­ние. В этих условиях организации все чаще стали ощущать необхо­димость в изучении существующего и потенциального рынков сбыта, в оценке потребительского спроса и состояния конкурентов. Данные мероприятия входят в комплекс маркетинга. Для того чтобы структу­рировать маркетинговые мероприятия, установить последователь­ность их реализации и направить на выполнение целей предприни­мательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую товарную стратегию. В развитых странах она рассматривается как ведущая функция управления и определяет рыночное и производст­венное направление деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по раз­работке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Основным принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является ориентация конечных результатов производств на реальные требования и пожелания потребителей. Для того чтобы реализовать данный принцип, организация (предприятие) должна:

1. всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар (услугу), использовать полученную информацию процессе разработки и принятия научно-технических, производ­ственных и хозяйственных решений;

2. максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования органи­зации (т.е. выпускать такой товар, который удовлетворяет потреб­ности потребителя и хорошо продается);

3. воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами;

1. развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции;

2. организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

3. обеспечить целевое управление процессом (научные разработки — производство — реализация — сервис);

4. своевременно выпускать на рынок новую, высококачест­венную продукцию;

5. разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности (учитывая осо­бенности определенных типов покупателей и их потребностей);

6. ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоевыванию рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рынка).

Маркетинговая стратегия организации включает ряд функцио­нальных блоков:

1)Управление маркетинговой стратегией.

Управление маркетинговой стратегией включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

1. сбор информации и ее анализ;

2. принятие и исполнение решений;

3. контроль над исполнением решений;

4. сопоставление результатов с целевыми установками маркетинговой стратегии;

5. устранение отклонений и исправление ошибок.

2)Анализ рынков и рыночных возможностей. Отправная точка раз­ работки маркетинговой стратегии организации — анализ рыночных
возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на новые привлекательные сферы деятельности.

Важнейшим элементом процесса разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой организации. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из микросреды (организационная структура управления, поставщики, посредники) и макросреды (демографические, экономические, природно-климатические условия).

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок. Существуют рынок индивидуальных потребителей, рынок предприятий и рынок промежуточных продавцов.

Рынок индивидуальных потребителей состоит из множества Мини-рынков, таких как, мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых людей, мини-рынок пожилых людей и т.п. На поведение покупателей при выборе товар оказывают влияние: факторы культурного порядка. Факторы личного порядка, факторы психологического порядка и т.п.

Для внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно: осозна­ние проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары для использования их в дальнейшем произ­водстве для перепродажи или перераспределения. К таким рынкам относятся: рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспо­могательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций , приобретающих и продающих товары, произведен­ные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и то­варного ассортимента. В небольших оптовых или розничных орга­низациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя исследование величины текущего и будущего спроса на товар, который организация соби­рается выводить на рынок. Существует ряд направлений маркетинго­вой стратегии.

1. Направление массового маркетинга используется, когда организация принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пыта­ется привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп.

2. Направление товарно-дифференцированного маркетинга используется, когда фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рын­ку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

3. Направление целевого маркетинга орга­низация выбирает, когда принимает решение о разграничении раз­личных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

На современном этапе в промышленно развитых странах наблюда­ется переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга. Такая политика орга­низаций в большей мере помогает выявлять рыночные возможно­сти и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потреб­ности отдельных целевых рынков.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позицио­нирование товара на рынке.

3.Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребо­ваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленно­го назначения можно проводить по разновидностям конечных по­требителей, по весомости заказчиков, по их географическому ме­стоположению.

4)Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирова­ния рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегмен­тов следует охватить. В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однород­ности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и марке­тинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка чаще можно оценивать как с позиции присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

6)Позиционирование товара. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирова­ния товара. Изучив позиции конкурентов, организация решает, за­нять ли место, близкое к одной из позиций конкурентов, или по­пытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если организация принимает решение занять позицию рядом с одним из конкурен­тов, то она должна дифференцировать предложение своего товара за счет его цены, качественных отличий и т.п.

Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.

Реализация маркетинговой стратегии

Следующим этапом маркетинговой стратегии является ее реализация. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль за ее реализацией.

Организационная структура маркетинговой деятельности. Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой стратегии между сотрудниками компании, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее выбранной маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой стратегии и контроль за ее исполнением. Этот этап предполагает следующие действия: подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию, реализацию плана, использование плана в процессе управления маркетинговой стратегией и контроль за ее выполнением, осуществляемые непрерывно. Маркетинговый план содержит информацию о целевых рынках, стратегии позиционирования и элементах маркетинговой программы. В плане обозначен предполагаемый сценарий событий, перечислены ответственные лица, указана величина расходов и приводятся ожидаемые показатели, например, объем продаж.

Реализация маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля за исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальную маркетинговую стратегию на основании результатов этого анализа.

В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *