Работа с возражением дорого

Возражения клиентов — что это такое и откуда их ждать

Возражение потребителя представляет собой психологическое или материальное препятствие, не позволяющее человеку купить здесь и сейчас.

Чаще всего оно выражается в виде утверждения или вопроса:

  • почему ваша услуга стоит 5000 рублей, а в соседней фирме 4000?
  • зачем мне идти в ваш тренажерный зал, когда я могу заниматься дома?
  • меня не устраивают сроки доставки, на соседнем сайте товар привезут на 2 дня быстрее.

Покупатель может засыпать вас возражениями на любом этапе взаимодействия – от первого звонка до стадии подготовки к сделке. Менеджер должен быть готов постоянно работать с сомнениями клиентов и владеть инструментами их закрытия.

Маркетологи выделяют 2 основные группы возражений, которые вызваны внешними и внутренними причинами:

Материальные (объективные) препятствия

Психологические (необъективные) препятствия

Товар слишком дорого стоит

Не хочу тратить деньги сейчас, лучше отложить

Долго, не хочу ждать столько времени

Не могу решиться на покупку, нужен совет другого человека

Не устраивает качество товара, в соседнем магазине лучше

Личные предубеждения (вредно, неэффективно, бессмысленно)

Нет нужных характеристик/свойств, которые решат мою проблему

Есть негативный опыт использования этого товара/услуги

Не нуждаюсь сейчас в этой продукции/услуге

Не нравится менеджер, офис компании, сайт, реклама

Нет гарантий, отзывов, рекомендаций

Страх использования нового продукта, приверженность привычкам

Т.о., возражения могут касаться как самого продукта/качества сервиса, так и поведения продавца.

Материальные возражения легко закрыть, если продажники досконально знают преимущества своей компании (подготовлено уникальное торговое предложение, разработан блок продажи стоимости услуги).

С психологическими страхами работать сложнее – менеджеру нужно изучить основные методики продаж, психологию потребителей, задействовать специальные триггеры для удержания интереса клиента.

3 простые техники работы с возражениями

По работе с возражениями написано множество книг. Опытные маркетологи советуют начинать речь менеджера с сильных выгод и преимуществ компании. Так вы сразу закроете основные возражения, которые роятся в голове покупателя, и не передадите инициативу в его руки.

Как работать с возражениями клиентов в продажах – проверенные временем и опытом техники:

  • разбивайте каждое произнесенное вслух возражение на мелкие детали, так вы дойдете до истинной причины недовольства или опасения покупателя.

Например, клиенту не нравится внешний вид мебели. Расспросите, что именно вызывает отторжение, возможно, вы можете заменить эти детали и не потерять клиента.

  • всегда старайтесь понять скрытые причины отказа от покупки. Доказано, что более 70% сделок не заключаются из-за скрытых возражений, которые потребители не озвучивают вслух или попросту скрывают.

Важно понять, говорит ли клиент правду или врет. В связи с этим возражения могут быть:

Ложными

Истинными не объективными

Истинными объективными

Человек озвучивает ложное возражение (мне некогда возить ребенка в развивающий центр), вместо того, чтобы сказать о нехватке денег

Человек высказывает истинное мнение об услуге, которое не подкреплено фактами, а основано на опыте друзей, слухах, отзывах

Мнение потребителя обосновано негативным опытом, с такими возражениями сложнее всего работать

  • не путайте возражения и условия для прямого отказа, которые бессмысленно закрывать выгодами.

Вы не продадите детский товар одинокому мужчине, а средства для похудения стройной женщине – у них просто нет потребности в этой продукции, они не являются целевой аудиторией.

Также сложно продать товар человеку, который недавно приобрел схожую продукцию у конкурентов, потребность уже закрыта. Однако тут бывают исключения.

ПРИМЕР: женщина только что приобрела дорогую пару обуви и закрыла потребность. Однако на следующий день опять совершает покупку, так как располагает свободными средствами.

Представительница другого сегмента аудитории купит сапоги и на полгода забудет об обувных магазинах. Продать ей можно будет, только пообещав хорошую скидку на вторую пару обуви. Именно поэтому компании нужно подробно сегментировать клиентов и делать разные предложения под группы покупателей.

Маркетинговые инструменты на разных этапах воронки продаж

В зависимости от того, на какой стадии взаимодействия с клиентом вы получаете возражения, и будет строиться последовательность применения методов убеждения:

  • в ходе первичного звонка. Человек стремится побыстрее закончить разговор, аргументируя это нехваткой времени, денег, отсутствием интереса.

Цель менеджера – не дать клиенту повесить трубку, заинтересовать его предложением, вовлечь в беседу, выявить скрытые потребности.

Инструменты – интересные кейсы, истории, мнение экспертов о продукции, отзывы пользователей. Тут хорошо работает техника «Взгляд в будущее», когда менеджер расспрашивает, в чем именно нуждается человек, какую услугу/товар он хотел бы купить в будущем.

  • после ознакомления с прайсом, коммерческим предложением. На этом этапе клиент сравнивает вас с конкурентами (его может не устроить срок доставки, схема сотрудничества, сроки оказания услуг, цена).

Цель менеджера: доказать, что у вас более выгодное предложение. Инструменты: факты, цифры, достижения, статистика, расчеты стоимости, расчеты окупаемости, преимущества;

  • перед подписанием договора. Клиент понимает, что у вас лучшее предложение, но боится сделать последний шаг – заключить сделку.

Цель менеджера – помочь покупателю принять решение. Инструменты: самые сильные аргументы компании, рассказ о долгосрочных выгодах.

Как работают скрипты обработки возражений

Если фирма работает на рынке не первый день, менеджеры отдела продаж могут выделить список возражений, которые они ежедневно выслушивают в ходе холодных звонков и встреч с потенциальными клиентами.

Систематизируйте типичные и второстепенные возражения, пропишите ответы на них и составьте сценарии работы с каждым возникшим препятствием. Вы получите готовые скрипты, которые могут использовать даже неопытные менеджеры.

Пример скрипта по работе с возражениями клиента в продажах: допустим, вы продаете услуги рекламного продвижения в соцсетях. Ваш менеджер звонит клиенту и получает стандартный ответ – нам неинтересно.

Возможные варианты ответов:

  • да, я вас понимаю, а можно задать один уточняющий вопрос?
  • большинство наших постоянных клиентов также не были заинтересованы в сотрудничестве, пока не узнали результатов наших клиентов;
  • поменяете ли вы свое мнение, если узнаете о скидке в 30%?
  • да, понимаю, но неужели вы не хотите увеличить число своих подписчиков до…?
  • есть ли какие-то дополнительные услуги, которые мы можем вам оказать?

В интернете существуют сайты с готовыми скриптами по работе с клиентами и обработке возражений. Вы можете взять их на вооружение:

Название методики

«Да, но»

«Уточняющие вопросы»

«Именно поэтому»

Речь покупателя

Для меня это дорого

У меня нет времени

На другом сайте товар дешевле в 2 раза

Речь менеджера

Да, но мы можем предоставить рассрочку

А сколько часов вдень вы могли бы уделить нашему проекту?

Именно поэтому мы высылаем всем клиентам пробники нашей продукции, чтобы вы сами могли сравнить цена-качество

«Сравнение услуги/товара»

«Сложный случай»

«Подмена возражения другим утверждением»

Речь покупателя

Ваш ремонт слишком дорогой, в соседнем сервисном центре дешевле

У нас типичная услуга. Вы не сможете помочь нам отстроиться от конкурентов

Мы уже заказали услугу в другой фирме

Речь менеджера

Давайте сравним: у нас оригинальные запчасти, а у конкурентов китайские и далее сравниваете услугу по характеристикам

Мы разработали успешную маркетинговую стратегию для бетонного завода, значит, сможем помочь и вам.

Насколько я понял, вы закажете услугу у нас в будущем, если убедитесь, что у нас качественнее и выгоднее

Отдельные методики работы с возражениями

Бизнес тренер и автор книг по маркетингу А.М. Бухтияров предлагает свою методику работы с возражениями, состоящую из 3 этапов:

  1. Выявить вид возражения – является ли оно простой отговоркой или скрытым вопросом;
  2. Если клиент говорит, что ему неинтересно, у него нет времени, это отговорка. В таком случае нужно так рассказать о товаре/услуге, чтобы полностью заинтересовать человека.

Отговорки чаще всего присутствуют на этапе первого контакта с покупателем. Цель менеджера – разжечь желание потенциального клиента узнать побольше о предложении, превратить его отговорки в скрытые вопросы.

Как это можно сделать?

  • озвучить основные выгоды от сотрудничества с нами;
  • показать упущенную выгоду при отказе от сотрудничества;
  • • включить воображение покупателя с помощью слов «представьте».

Если человек изначально задает скрытый вопрос, менеджер должен его повторить. Скрытые вопросы звучат так: смогу ли я? необходимо ли мне? имеет ли смысл? можно ли?

ПРИМЕР: менеджер предлагает человеку записаться на курсы английского. Заказчик отвечают: в моем возрасте поздно учить иностранный язык. Менеджер должен ответить так: А хотели бы Вы узнать, как можно быстро выучить язык, несмотря на возраст? И дальше осветить методику обучения в своем учебном центре.

Другой известный бизнес-тренер Самсонова Елена выделяет такие техники работы с возражениями, как:

  • формирование уточняющих вопросов;
  • использование опровергающих метафор;
  • метод рефрейминга.

ПРИМЕР: клиент говорит, что квартира темная, ему мало света. Менеджер утверждает, что из-за жаркого климата летом в квартире будет прохладно, а не душно.

По мнению автора, менеджерам нежелательно использовать слова «нет», «но», негативно отзываться о конкурентах. Каждый сотрудник отдела продаж должен иметь под рукой не только скрипты разговоров, но и сравнительные таблицы с преимуществами и недостатками своей компании.

Краткие выводы по теме

Независимо от того, какими скриптами пользуются ваши менеджеры, они всегда должны общаться с клиентами без агрессии, уметь слушать и смягчать возражения, а также отлично разбираться в своем товаре и ситуации на рынке.

Помните, что не стоит давить на клиента, названивая ему каждый день. Важно придерживаться устойчивой схемы взаимодействия: сначала заинтересовать человека предложением, затем доказать, что оно самое выгодное и в конце закрыть второстепенные возражения, подтолкнув клиента к покупке.

Это часть №5 из моей статьи «Наиболее популярные заблуждения в организации работы с клиентами и бизнесе в целом.», написанной ещё в 2002 году.
Нифига она не перестаёт быть актуальной.
К статье было два эпиграфа:

Как ни странно самые твердые,
непоколебимые убеждения — самые поверхностные.
Глубокие убеждения всегда подвижны.
Л.Толстой

Моя работа здесь не в том,
чтобы утешать, подбадривать,
петь колыбельные у твоей постели.
Моя работа в том, чтобы тебя разбудить
Ошо «Дхаммапада»

…1…2…3…4…

5. «ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТА, ДОСТАТОЧНО ПРОДАВАТЬ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ОН».

За все преимущества надо платить.
Ральф Уолдо Эмерсон

Давайте снизим цены! — говорят продавцы директорам в ответ на вопрос «как продавать больше?»
Давайте снизим цены! — говорят те, кто называет себя маркетологами, своему начальству и обещают, что объём продаж в результате увеличится на сколько-то процентов.
Давайте снизим цены! — говорят руководители предприятий, решая как себя вести на рынке, полном конкурентов.
Всё это неправильно. Более того, обычно именно так делается первый шаг к поражению. К окончательному поражению или тактическому проигрышу — зависит, конечно, от массы других причин.

Если Вы снижаете цену, вероятно, Вы ожидаете повышения объёмов продаж. Или замедления падения объёмов. Что происходит далее?
Скорее всего, Ваши конкуренты, рассуждая так же или примерно так же, как и Вы, снижают цену до той относительной позиции, которую они когда-то заняли.

(Это может быть, к примеру «на сколько-то ниже, чем Ваша цена» — если конкуренты, конечно, вообще обращают внимание на Ваши действия). Что получилось? На какое-то время (зависящее от специфики вашего рынка и скорости реакции конкурентов) Вы увеличите объём продаж.
После этого Ваши объёмы вернутся к прежним уровням. А цены?
Цены теперь стали ниже — и у Вас и у конкурентов. Вопрос: кто выиграл, кроме покупателя?
В каких случаях разумно снижать цену.
Пытаться победить конкурента, просто снижая цену — то же самое, что громко заявлять о своей беспомощности. Понижать цену можно, если Вы…
– …не опасаетесь дать конкуренту понять, что больше ничего не можете придумать и сделать. (Кстати это может быть интересным обманным манёвром, но об этом в другой раз.)
– …твёрдо уверены в том, что у Вашей продукции себестоимость ниже, чем у продукции конкурентов. (Тогда попав в «качели снижения цен», Вы с конкурентами в итоге придете к таким ценам, при которых они перестанут получать какую-либо выгоду и «сдадут Вам рынок»).
Два уточнения к этому варианту:
1. Вы должны быть уверены, что сможете продержаться на таких ценах достаточно долго.
2. Если после того, как Вы вновь поднимете цены, Ваш конкурент сможет вернуться на рынок, вновь ставший для него привлекательным — подумайте, стоило ли связываться со снижением цен?
– …планируете осуществить какой-то хитрый манёвр.
Пример из моей практики. Исходные данные:
На рынке существует два основных поставщика, «А» и «В», примерно равных по своим возможностям. Они борются за очень крупного клиента, который осуществляет 20% закупок на рынке.
Имеется информация о том, что:
1) Клиент не склонен менять поставщиков, но всегда готов надавить на своего поставщика по вопросу снижения цен.
2) Для клиента товар, поставляемый компаниями «А» и «В» не является ключевым в обороте и производстве клиента и
3) компания «А», работающая на данный момент с Клиентом не намерена упускать его и готова ради этого на большие жертвы.
Я играю на стороне компании «В». После анализа с руководством компании изложенной здесь и другой, менее значимой информации, представитель компании «В» посещает Клиента и предлагает цены на 5% ниже действующих… В ответ поставщик «А» снижает цену ещё на 1% от получившейся.
Следующее предложение Клиенту от компании «В»: ещё минус 5%, «А» снова отвечает снижением на 1%, следующее предложение ещё минус 4%, «А» реагирует стандартно — 1%, после этого ещё раз предлагается снижение на 4%, «А» даёт ещё на 1% ниже.
После этого мы остановились.
Дело было в том, что при начальной полной наценке 30%, последняя цена означала наценку 3,9%, которая не покрывала даже расходов на доставку и торгового представителя.
В результате конкурент работал три месяца фактически «в минус» на 2/5 своего объёма, а фирма «В», накопив в это время ресурсы, к концу периода совершила резкий рывок по ассортименту, необходимому многим клиентам, который раньше она не могла себе позволить.
ВЫВОД: Снижение цены как единственное и самостоятельное действие ещё никому не приносило победы. Оно может использоваться только в комплексе других мер, которые и должны быть главными в Вашем плане.Ваш конкурент снижает цену. Что Вам делать?
Однозначного ответа быть не может. Вот направления для размышлений:
— Обязательно выясните, что стоит за этими действиями. Одно дело, если конкурент просто хочет увеличить долю рынка и «тупо» действует только исходя из этого желания. Совсем другое дело, если Ваш конкурент получил преимущество перед Вами в цене закупа или издержках на производство и планирует отобрать часть рынка, опираясь на полученное преимущество.
— Подумайте, не можете ли Вы «отстроиться» от конкурента. Направления «отстройки» могут быть любыми, главное, чтобы это не было напрямую связано с ценами. Подумайте о таких направлениях, как:
1. Отношения с клиентом
2. Качество товара
3. Особенности товара
4. Условия поставки
5. Условия обслуживания
6. Условия гарантий
7. Особенности имиджа (и фирмы и товара)
В каком-то или в нескольких из этих направлений Вы сможете найти что-то очень и очень важное для клиента.
И если Вы это «что-то» ему дадите, клиент будет готов «простить» Вам более высокую цену. (Кстати, с размышлениями на эту тему не стоит тянуть до кризисной ситуации)
— Прощупайте, нельзя ли договориться с конкурентом. Обязательно сверьтесь с действующим законодательством на эту тему и посоветуйтесь с хорошим юристом. Вероятно, что Вы смогли бы достичь с конкурентом договорённости по разделу сфер влияния. Например, обменяться с ним списками клиентов, которых Вы не «атакуете» друг у друга. Если Вы сможете объяснить конкуренту, к чему ведёт ценовая война, а его действия не основаны на стратегических преимуществах (см. выше), то у Вас есть неплохой шанс не только сохранить свои прибыли, но и улучшить взаимоотношения с конкурентом. Конечно, такие переговоры нужно вести с позиции силы. Причём эту силу неплохо бы ненавязчиво продемонстрировать конкуренту непосредственно перед переговорами. Например, отобрать у него хорошего клиента. А потом отдать.

Тема цен и «ценовых войн» вообще очень интересна в маркетинге. Я уверен, что нас ещё ждёт немало очень красивых тактических и стратегических решений, связанных с ней.
А вообще цену гораздо лучше повышать, чем снижать. Спросите своего бухгалтера.

можно и всю эту статью скачать целиком, но без картинок 🙂
BY ND — правила копирайта и копилефта в отношении всех материалов этого журнала.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *