Поведенческие критерии сегментации

Критерии сегментации

Критерии сегментации — это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и др.

  • · К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Критерий географической сегментации используется не только при разработке продукта, но и при разработке коммуникационных программ. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе. В последние годы приобрел распространение специфический способ продвижения продукта, получивший название магазинный маркетинг. В странах, где используется форма оплаты на основе кредитных карточек, магазинный маркетинг применяется в супермаркетах, расположенных по районам проживания населения. Например, компания Craft недавно применила этот подход в США, воспользовавшись информацией со считывающих сканеров для выявления предпочтений местных покупателей, после чего рекламировала эти товары на специальных дисплеях, расставленных в помещениях магазинов. Прибыли за год возросли на 150%.
  • · Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

  • 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.
  • 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

  • 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.
  • 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
  • · Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

  • · Сегментирование по психографическому критерию. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
  • 1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.
  • 2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
  • 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

· Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы:

· Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

  • · Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
  • · Статус пользователя. Рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю «рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
  • · Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшить общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

· Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

· Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

· Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

  • — отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
  • — формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
  • — сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
  • — размер предприятия (малое, среднее, крупное);
  • — географическое положение (тропики, Крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям

  • — поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
  • — отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
  • — выявлять различия в структурах рынка;
  • — способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  • 1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
  • 2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
  • 3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
  • 4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  • 1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
  • 2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
  • 3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
  • 4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

13. Сегментирование рынка. Критерии сегментации. Процесс сегментирования, этапы

Сегментирование рынка.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

— группы потребителей;

— группы продуктов (товаров, услуг);

— предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критерии сегментации

Критерии сегментации – это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

— Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

— Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

— Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

— Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

— Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

— Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

— Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

— Сегментация по интенсивности потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

— Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

— Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Процесс сегментирования, этапы

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Потребности покупателей постоянно развиваются, на них влияют общие и частные рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, мнения других покупателей. Переоценка рыночных сегментов дает лучшую ориентацию продукта, более глубокое и точное понимание потребностей, создает возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества. Для успешного сегментирования стоит заранее выделить потенциальные препятствия. Ведь помимо сегментирования рынка существует еще и необходимость соблюдать реалии бизнеса. Большинство компаний имеет постоянных покупателей, устоявшиеся каналы распространения, сильные отделы сбыта и рыночные инициативы. Долговременные отношения с дистрибьюторами и маркетинговые программы невозможно быстро изменить. При переоценке своего сегментирования компании могут быть жесточайшим образом ограничены в операционном смысле. В конечном счете, пересматривать стратегии стоит лишь, когда преимущества от сегментирования перевешивают практические и финансовые затраты.

Суть сегментирования раскрывается в этапах ее проведения: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительны имидж продукта или позиционирующие торговую марку. Таким образом, выделяются 3 этапа сегментирования рынка:

1. Непосредственно сегментирование: Группировка потребителей по переменным сегментирования. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разные запросы относительно продукта. После того, как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей этих сегментов.

2. Выбор целевых сегментов, на котором необходимо решить сколько и какие группы покупателей будут обслуживаться.

3. Позиционирование, когда решается, как и где будет позиционироваться продукт и какой будет маркетинговая программа в рамках целевого сегмента. Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в глазах потребителей. Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний и ожиданий. Чтобы понять мнение покупателей прибегают к составлению карт восприятия. Показатели, на основе которых строится эта карта, должны определяться посредством опроса покупателей. Проводится подтверждающее исследование, в ходе которого выявляется расположение продуктов, марок или компаний, а затем строится наглядный график. Пример такого графика для автомобильной промышленности представлен слева.

Сегментирование по поведенческому принципу;

Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.
Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.
Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Схема А, А; А; А; А; А.
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам Схема покупательского поведения типа А, А; Б, Б; А, Б.
3) Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

е)Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые — заинтересованы; пятые — желают его, шестые — намереваются купить.

ж)Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации

Характеристики сегментации

Образ жизни

Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты

Тип личности

Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакампозволяет выделить ряд дополнительныхиочень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (Таблица.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица

Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации

Характеристики сегментации

Частота покупок

Регулярная, специальная;

Искомые выгоды

Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;

Тип потребителя

Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;

Степень потребления

Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;

Степень приверженности

Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;

Степень готовности к восприятиютовара

Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;

Отношениек товару

Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;

Нормы потребления

Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация постепени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределениепотребителей (рисунок.).

Рисунок… Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

  • безоговорочных приверженцев — потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

  • терпимых приверженцев — делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

  • непостоянных приверженцев — переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую;

  • странников — потребители,не проявляющие приверженности ни кодному измарочных товаров.

Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.

(лекции преподавателя РУДН, Читал моему другу он не помнит фамилию, это с его тетради)

Сегментирование рынка: сущность, критерии и методы сегментации, выбор целевых сегментов

Поговорка «На вкус и цвет товарищей нет» прекрасно иллюстрирует тот факт, что современные покупатели обладают разными предпочтениями, а компании, следовательно, не могут привлечь всех потребителей с помощью единого для всех предложения ценности.

Поэтому компании необходимо выделить группы потребителей, которые она сможет обслуживать максимально эффективно и с наибольшей выгодой для себя, что обеспечивается за счет концентрации ресурсов и оптимизации их использования при обслуживании определенного сегмента (сегментов).

Сегмент — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот

же продукт и маркетинговые воздействия фирмы.

Сегментации рынка необходима :

  • • для улучшения понимания потребителей;
  • • формирования их лояльности и удержания;
  • • выявления схожих (по поведению) потенциальных потребителей для привлечения новых;
  • • определения потребителей с наибольшим потенциалом для увеличения прибыльности;
  • • прогнозирования покупательского поведения;
  • • улучшения отдачи от целевых маркетинговых мероприятий;
  • • выявления возможностей разработки новых товаров и услуг.

По мнению Д. Янкеловича и Д. Мира, эффективная сегментация позволяет выявить группы потребителей, которые компании было бы выгодно обслуживать, например, тех, кто неудовлетворен существующими на рынке предложениями, либо тех, кто готов совершить свою первую покупку. Такая сегментация динамична — компании осознают, что потребители, совершившие первую покупку, со временем могут превратиться в неудовлетворенных клиентов .

Существует несколько классификаций подходов к сегментации. Первый из них основан на том, какая информация о потребителях лежит в ее основе. В этом случае признаки сегментации разделяются на две категории (рис.6.2):

  • 1) определяющие потребителя;
  • 2) реагирующие на запросы потребителя.

Рис. 6.2. Признаки сегментации рынка

В первом случае сегментация называется априорной, во втором — апостериорной. Метод априори заранее определяет количество и типы сегментов в зависимости от того, что представляют собой потребители, в то время как метод апостериори построен на анализе данных о различных реакциях потребителей, в том числе на маркетинговые воздействия.

Априорная сегментация подходит для первичной сегментации рынка и обычно используется при наличии больших объемов информации о потребителях, позволяющих формировать определенные гипотезы о потребительских группах. Апостериорный подход чаще применяется в случае небольшого, ограниченного объема информации, которым легче управлять.

Другой тип классификации основан на уровне прогнозной силы сегментации. Здесь выделяют описательную и прогнозную сегментации. Описательная сегментация менее эффективна, поскольку она «смотрит назад», тем не менее она более проста в понимании и осуществлении. Прогнозная сегментация даст лучшие результаты (возможность оценить будущие изменения рынка), однако она более сложна в осуществлении, ведь требует, как наличия значительных массивов релевантной информации, так и навыков анализа таких данных .

Относительный уровень прогнозной силы основных методов сегментации представлен на рис.6.3.

Рис. 63. Классификация методов сегментации

Данные для психографический и поведенческой сегментации сложнее и дороже получить (хотя в случае поведенческой сегментации развитие технологий будет делать необходимые данные значительно более доступными), однако они обладают большей прогнозной силой, нежели демографический и геодемографический методы, что во многом объясняется тем, что люди «рабы своих привычек». Хотя, безусловно, на покупательское поведение будут оказывать влияние внешняя среда и маркетинговые воздействия фирм Процесс сегментации обычно состоит из нескольких этапов (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Процесс сегментации рынка

Этап 1. Определение целей. Для достижения разных целей должны использоваться разные подходы к сегментации (табл. 6.1). Выбор метода сегментации зависит от целей сегментации (например, стратегические или тактические, корпоративный уровень или уровень отдельных инициатив и Т.П.), тина продукта, а также особенностей компании и отрасли.

Этап 2. Выбор рынка. При выборе рынка компаниям необходимо найти «золотую середину» между слишком широким и слишком узким его

Таблица 6.1

Подходы к сегментации в зависимости от целей

Параметр

Сегментация

для разработки рекламы

для разработки новых товаров

Исследуемая совокупность

Потребители товаров или услуг, на которых будет ориентирована реклама

Потребители «родственных» товаров или услуг, которые нацелены на удовлетворение схожих потребностей; партнеры (например, ритейлеры)

Источники информации

Изучение мнений и отношений

Данные о покупках и потреблении, дополненные опросами; анализ покупательной способности и предпочтений по выбору сбытовых каналов

Используемые

аналитические

инструменты

Статические методы анализа данных опросов

Анализ (кабинетный и полевой) лояльных потребителей и тех, кто переключился на конкурентные предложения

Результаты

Сегменты, которые отличаются друг от друга по реакции на рекламное сообщение

Сегменты, которые отличаются друг от друга по покупательной способности, целям, поведению

определением. Слишком узкое определение рынка может ограничить фирме спектр возможностей для конкуренции, в то время как слишком широкое — привести к сложностям осуществления сегментации и размыванию ресурсов компании. Выбор того, как компания определит рынок, зависит от ее целей и ресурсов, а также от горизонта планирования. Некоторые компании предпочитают определять сферу своей конкуренции по форме продукта, в то время как другие более широко определяют зону конкурентной борьбы, например, основываясь на конкуренции по потребности (рис. 6.5).

Этап 3. Определение критериев сегментации. Поскольку не существует единого, универсального метода сегментирования рынков, компании могут использовать один из традиционных методов сегментации либо сочетание этих методов (многокритериальная сегментация).

Описательная (социально-демографическая) сегментация. Этот метод используется для описания и углубленного изучения существующих потребителей, составления профиля целевого сегмента, выбора каналов сбыта и средств коммуникаций, оценки размера сегмента и опирается на такие критерии сегментации, как пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, социальный класс и т.н. Несмотря на то что еще в 1964 г. Д. Янкелович утверждал, что традиционные демографические критерии сегментации больше не могут считаться надежной основой для формирования маркетинговой стратегии, современная практика все еще демонстрирует примеры такой сегментации.

Рис. 6.5. Уровни конкуренции

Косметике все возрасты покорны

Косметические компании до сих пор активно используют описательную сегментацию, которая становится основой для разработки соответствующих рекламных сообщений, ориентированных на различные половозрастные группы. Так, концерн «Калина» (Unilever) для своего бренда «Черный жемчуг» разработал серию рекламных роликов, ориентированных на потребительниц разного возраста (сегменты 26+, 36+, 46+ и 56+). Ключевая идея рекламной кампании заключалась в том, чтобы донести следующую информацию: каждому возрастному типу кожи соответствует определенная группа продуктов линейки «Черный жемчуг». Соответственно, в рекламных роликах снимались актрисы, с которыми потенциальные покупательницы из каждого из сегментов могли бы ассоциировать себя. Например, для сегмента 26+ один из продуктов рекламировала российская актриса Анна Снаткина.

Психографическая сегментация. Этот вид сегментации позволяет выявить группы потребителей товара или услуги на основе психологических характеристик, таких как ценности, установки, мотивы и т.д. Он используется для составления более полного профиля потребителя, детализации неочевидных элементов мотивации, выявления связи между переменными, характеризующими тип личности, и потребительским поведением. Выделяют два типа психографических исследований: общие и специальные (с привязкой к конкретному товару или услуге). К наиболее известным и распространенным психографическим моделям относятся АЮ, LOV и VALS2.

Модель АЮ (англ, activities — занятия, поведение, interests — интересы, opinions — мнения, установки) предполагает исследование и опенку жизненного стиля на основе того, как потребитель отвечает на три группы вопросов, соответствующих каждому параметру. Далее составляется портрет жизненного стиля потребителя с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и каково его мнение относительно той или иной темы.

Модель LOV (англ, list of values — перечень ценностей) описывает потребителей в зависимости от того, как они оценивают значимость девяти ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, чувство принадлежности, самоуважение, безопасность, быть уважаемым, забава и удовольствие и теплые отношения с другими. Отнесение к определенным сегментам происходит на основе того, какая ценность оказывается для потребителя наиболее значимой.

VALS2 (англ, values and lifestyles 2, обновленный вариант классификации VALS) — разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Модель делит американское общество па восемь сегментов по двум переменным — ресурсы потребителей (психологические, физические, социоэкономические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя) и ориентация потребителей. Выделяются три потребительские группы: ориентированные на принцип (при выборе товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других): ориентированные на статус (важно одобрение других людей) и ориентированные на действие (руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска).

Психографика может раскрыть детали реальных жизненных стилей, позиций, самоощущений потребителей, однако на ее основе сложно спрогнозировать, что все эти потребители будут покупать в разных товарных категориях

Сегментация по выгодам (потребительским предпочтениям). Поскольку именно выгоды рыночного предложения становятся основанием для принятия решения о покупке, Рассел Хели утверждает, что именно они выступают основной причиной существования истинных рыночных сегментов .

Сегментация по выгодам предоставляет больше возможностей, чем традиционные методы, так как она объясняет причины, по которым потребители предпочитают определенные продукты либо постоянно обращаются к определенным поставщикам продуктов или услуг

Сферой применения результатов такой сегментации может быть, например, разработка продуктов с различными характеристиками и составление рекламных сообщений, подчеркивающих отличительные выгоды. Пример сегментации по выгодам представлен в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Сегментация рынка кухонных комбайнов

Характеристики

Сегмент

«Дешевизна и большая емкость»

«Много скоростей и универсальность»

Наиболее значимые

  • • Цена 49,99 долл.
  • • Объем чаши 4л
  • • 7 скоростей.
  • • Может быть использован как смеситель и как миксер

Менее значимые

  • • 2 скорости.
  • • 7 рабочих ножей.
  • • Надежный и мощный мотор.
  • • Высокая чаша.
  • • Наличие желоба для слива
  • • Цена 49,99 долл.
  • • Объем чаши 2л.
  • • Высокая чаша.
  • • Постоянная очистка чаши

Поведенческая сегментация. Поведенческая сегментация — один из инструментов, с помощью которого компании изучают и управляют своим портфелем клиентов.

Сегментация, которая позволяет эффективно управлять и увеличивать портфель клиентов, дает возможность идентифицировать сегменты клиентов по прибыльности, а также ответить на ряд значимых вопросов (ответы на них станут основой для разработки маркетинговых программ для этих сегментов):

  • • Наиболее прибыльные клиенты: что необходимо сделать для их удержания и как убедить их тратить больше? Как привлечь больше таких клиентов?
  • • Прибыльные клиенты: как убедить большее количество этих клиентов тратить на товары (услуги) компании столько же, сколько и наиболее прибыльные клиенты?
  • • Неприбыльные клиенты: как мы можем постепенно от них избавиться? В настоящее время как обслуживать их более экономично?

Этот метод применяется для разработки кастомизированных товаров и услуг, программ лояльности, специальных предложений. Критериями сегментации здесь могут выступать параметры RFM-анализа (recency, frequency, monetary — давность совершения, частота и стоимость покупки), типы пользователей продукта, уровень лояльности, использование средств массовой информации (СМИ).

Ты то, что ты покупаешь

Крупнейшая британская розничная сеть Теасо стремится к тому, чтобы постоянно отслеживать покупательское поведение своих клиентов и на основе получаемой информации разрабатывать специальные маркетинговые программы, ориентированные на разные сегменты потребителей. 1

Теэсо в 1995 г. ввела в оборот клубные карты, и уже через десять лет количество владельцев таких карт превысило 10 млн человек, которые обеспечивали 75% транзакций и 82% оборота в Великобритании. При получении клубной карты клиент оставляет о себе демографическую и географическую информацию, после чего компания отслеживает и анализирует все его покупки, относя каждого клиента к определенному сегменту. В частности, в зависимости от того, что покупает клиент, компания может отнести его к одному из шести сегментов: ценочувствительные, конформисты, традиционалисты, ищущие удобство, заботящиеся о здоровье и ищущие лучшие продукты. В частности, для выделенных сегментов ТЕБСО разработала линейки собственных торговых марок .

Геодемографическая сегментация. Одним из наиболее перспективных методов многокритериального сегментирования выступает геодемография, предполагающая совместное использование демографических и географических переменных. Потребители разделяются на группы в зависимости от того, где они живут, что часто зависит от стадии их жизненного цикла и стиля жизни . Основой для геодемографической сегментации обычно служат данные переписи населения, а также поведенческие данные и информация об образе жизни. Ключевое преимущество этого метода — возможность оценки притока (оттока) целевых групп потребителей в течение определенного периода времени, а также отслеживания тенденций в изменении поведения целевых групп.

Первоначально такой подход к сегментации начал применяться розничными сетями, которые использовали эти данные для принятия решений о размещении своих торговых точек или, например, выбора мест для осуществления специальных акций. Позднее геодемографическая сегментация стала активно использоваться банковскими и финансовыми, а также другими сетевыми организациями.

Система «Фомограф»

В России относительно недавно появилась система «Фомограф», разработанная фондом «Общественное мнение» (ФОМ), которая позволяет совмещать данные ресурсной типологии россиян с данными об их месте проживания в региональном разрезе . Эта аналитическая система построена на данных еженедельных опросов взрослого населения России, проводимых ФОМ по месту жительства респондентов (общее число респондентов — 10 тыс. чел.). В результате в современном российском обществе выделено пять ресурсных типов: А, В, С, О и Е, каждый из которых состоит из нескольких подтипов.

В частности, наибольшим ресурсом в российском обществе обладает тип А. Кратко его можно охарактеризовать так: самый высокий профессиональный статус, у большинства представителей этой группы хорошее материальное положение, 61% из них имеет высшее образование, более половины живет в крупных городах. Это самая «продвинутая» инновационная группа. «Высокоресурсные работники» пользуются Интернетом, почти половина водит автомобиль. Они больше путешествуют, чем среднестатистические россияне, используют современные финансовые практики (например, оплата товаров пластиковыми картами, заказ товаров на дом) .

Использование «Фомографа» может позволить компаниям находить наиболее перспективные и привлекательные для обслуживания сегменты, а также выявлять значимые характеристики и особенности сегментов, которые необходимо будет учитывать при разработке маркетинговых воздействий.

Критерии сегментирования промышленных рынков. В силу того, что характеристики и поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках различаются между собой, методы и критерии сегментации промышленных рынков имеют свою специфику, отличную от специфики сегментации потребительских рынков.

Например, при анализе промышленных рынков активнее применяется географическое сегментирование, поскольку на этих рынках преобладают прямые продажи и сбытовая структура компаний традиционно выстроена по географическому признаку.

Другим специфическим аспектом промышленных рынков выступает то, что решение о закупке принимается здесь не одним человеком, а закупочным центром, который должен удовлетворить определенные потребности организации, поэтому в качестве критериев сегментации часто используются характеристики самой организации, такие как отраслевая принадлежность, размер компании, се организационная структура, а также структура закупочного центра.

Помимо этого, из-за того, что спрос на промышленные изделия зачастую выступает производной от спроса на конечную продукцию, для целей сегментации может потребоваться также изучение поведения конечных потребителей.

Критерии сегментации промышленных рынков могут быть сгруппированы в пять блоков: «демографические» характеристики (например, сектор промышленности), операционные переменные (например, применяемые технологии), подходы к закупкам (например, общая политика закупок), ситуационные факторы (например, размер заказа) и личные характеристики (например, отношения «покупатель — продавец»).

Этап 4. Сегментирование рынка и анализ. Этот этап предполагает сбор информации и ее анализ для описания сегментов. К. Чалис выделяет пять блоков информации, которые могут быть использованы для проведения сегментации :

  • • Данные, полученные путем опроса потребителей. Такие данные могут касаться продуктовых и ценовых предпочтений, а также предпочтений относительно выбора каналов распределения, уровня удовлетворенности потребителей, рекомендаций по улучшению потребительского опыта.
  • • Транзакционные данные. Эти данные отражают информацию о покупках, скидках, возвратах товара, методах оплаты, дате и времени по-

купки, купленных товарах и т.д. В финансовой сфере это может быть информация о депозитах, снятии наличных, сбережениях.

  • • Поведенческие данные. Охватывают информацию о поведении потребителей в сети Интернет, в магазине (например, данные датчиков, следящих за движением глаз), об использовании различных девайсов (например, смартфонов), геолокацию, данные о социальных взаимодействиях (например, «лайки», перепосты, ретвиты).
  • • Демографические данные. Содержат информацию о половозрастной структуре населения, о социальной структуре, национально-этническом составе и т.д., собираемую обычно во время переписи населения.
  • • Другие категории данных. К ним могут относиться данные, полученные из колл-центров, чатов, поисковиков (запросы о поиске продуктов, сопоставлении цен), отзывов, оставляемых на форумах, и т.д.

Собственно, процесс сегментации рынка разделяется на два подэтапа1:

А. Идентификация сегментов — выявление отдельных сегментов, которые станут основой для дальнейшего анализа. Анализ данных о группах потребителей может проводиться с помощью факторного, кластерного, дискриминантного анализа и анализа латентных классов.

Б. Выделение сегментов — выбор принципа, по которому каждый конкретный потребитель будет отнесен к определенному сегменту. Такое вероятностное соотнесение может осуществляться с помощью полиномиальной логистической регрессии или деревьев решений, что требует наличия значительных массивов информации о потребителях, однако качество такой сегментации обычно достаточно высокое.

Этап 5. Верификация, измерение и выбор целевых сегментов. Для верификации сегментов могут быть использованы критерии эффективной сегментации. Эффективная, имеющая практическую ценность сегментация, приводит к выявлению сегментов, удовлетворяющих следующим критериям:

  • • измеримость (размер, темпы роста, потенциал сегмента);
  • • доступность (легкость применения маркетинговых инструментов в выявленных сегментах);
  • • отличие (должно быть ощутимое различие между сегментами);
  • • значимость (монетарные выгоды обслуживания сегмента перевешивают издержки);
  • • долговечность (сегменты сохраняют свою значимость с течением времени);
  • • применимость на практике (для каждого сегмента могут быть разработаны маркетинговые программы);
  • • возможность распознавания (маркетологи знают, кто относится к целевым клиентам, а сбытовики могут их идентифицировать);
  • • способность к реагированию (каждый сегмент должен демонстрировать реакцию па маркетинговые программы компании).

Если каждый из сегментов удовлетворяет этим критериям, необходимо оценить размер и темпы роста всех сегментов, стоимость их обслуживания, факторы, необходимые для успешного обслуживания этих сегментов (со-

отнесение требований, предъявляемых сегментами, с компетенциями компаний). Традиционный подход к анализу привлекательности и выбору целевых сегментов представлен в табл. 6.3. Компания формирует перечень факторов привлекательности сегментов, каждый из которых оценивается по 10-балльной шкале, что позволяет ранжировать сегменты в зависимости от их высокой, средней или низкой привлекательности для компании.

Таблица 63

Факторы привлекательности сегментов (пример)

Фактор

привлека

тельности

сегмента

Вес

Параметры

Сегмент 1

Сегмент 2

высокий

(10-7)

средний

(6-4)

низкий

(3-0)

Оценка

Всего

Оценка

Всею

Рост, %

2,8

1,05

Прибыльность, %

2,5

0,5

Размер, млн евро

0,15

Интенсивность конкуренции

Низкая

Средняя

Высокая

0,9

Сезонность

Слабая

Средняя

Сильная

0,5

Итого

7,25

3,85

После завершения процессов верификации, оценки и выбора целевых сегментов компании формируют полные профили выбранных сегментов и дают им названия.

Этап 6. Коммуникации и реализация. Успешное осуществление сегментации может быть затруднено в силу наличия различных барьеров, таких как инфраструктурные барьеры (например, жесткая продуктовая ориентация), барьеры процесса сегментации (неверный выбор методов сегментации либо неверная интерпретация результатов, и т.п.) и барьеры осуществления (так, традиционные для компании подходы к ведению бизнеса могут стать барьером на пути использования результатов сегментации) .

Успешное осуществление сегментации начинается с пересмотра целей сегментации с последующим определением подходящих стратегий позиционирования и разработкой правильных маркетинговых программ, охватывающих все элементы комплекса маркетинга.

Этап 7. Мониторинг и обновление. Результаты сегментации должны регулярно оцениваться и, в случае несоответствия текущей ситуации, пересматриваться.

Поскольку влияние сегментации на результативность бизнеса косвенно, их сложно увязать между собой; в результате не существует универсальных, общепринятых метрик для оценки сегментации. Так как сегментация выступает частью маркетинговой стратегии и не может рассматриваться отдельно, для оценки ее результативности используются те же метрики, что и для оценки общей результативности маркетинга. В табл. 6.4. представлены метрики, которые могут быть использованы для оценки результативности сегментации.

Таблица 6.4

Метрики результативности сегментации

Маркетинговая концепция

Примеры метрик

Немедленная финансовая отдача

Рост продаж и доля рынка

Долгосрочный финансовый успех

Расширение жизненного цикла товара, ROE, ROI, profit-to-sales ratio

построение отношений

Доля потребителей, партнерские возможности с местными отраслями, снижение издержек, доля кошелька, рост продуктового портфеля, продуктовые инновации

Рыночная позиция

Успешное построение бренда, развитие рынка, репутация успешной компании

Общие маркетинговые метрики

Рентабельность, CLV

Успешность сегментации

Метрики лояльности (например, NPS), предикторы развития бизнеса (например, склонность к покупке), текущие финансовые метрики (например, ценовая премия)

Специфические метрики сегментации

Прибыльность сегмента, рост сегмента, конкурентная позиция компании в сегменте (например, занимаемая доля), стоимость обслуживания сегмента

В дополнение к этому компаниям необходима качественная информация, касающаяся возможных изменений в поведении потребителей, конкурентной среде и внутренней среде компании.

Динамический подход к сегментации. Одна из проблем традиционных методов сегментации их статичность. Поскольку современные потребители постоянно меняются, компаниям необходимо понимать не только то, что собой представляют их потребители и как они ведут себя сегодня, но и то, что они будут собой представлять и как вести себя в будущем. Такой динамический подход к сегментации позволяет прогнозировать будущее поведение клиентов, а также вырабатывать своевременные воздействия на них.

Для увеличения ценности результатов сегментации компании должны применять всестороннюю, динамическую сегментацию, которая названа сегментацией, контролируемой по времени. Критерии сегментации, контролируемой по времени, разделены на три блока: характеристики сегмента, время и прибыльность.

Для описания профиля сегмента необходимо применять многокритериальный подход, который позволит получить комплексное представление о том, что собой представляют потребители товаров и услуг компании. Для того чтобы принимать выверенные решения, основанные на сегментации, компаниям необходимо измерять прибыльность на нескольких уровнях, включая индивидуальный, уровни сегментов и подсегментов, а также уровень всего портфеля клиентов.

Критериями сегментации в блоке «Прибыльность» могут выступать давность совершения, частота и стоимость покупки (ЯРМ), пожизненная стоимость клиента, соотношение между доходами и затратами на одного клиента.

Характеристики блока «Время» важны, поскольку демонстрируют, как потребители и их стадии потребления изменяются с течением времени. Учет этих изменений представлен на рис. 6.6.

Рис. 6.6. Анализ изменений поведения клиента:

ось л: — количество недель, прошедших после совершения первой покупки; ось у — доход от одного клиента, долл.;

— издержки привлечения клиента — реальные доходы — прогноз будущих

доходов

Такой динамический подход к сегментации пока достаточно редко используется компаниями, однако те из них, которые осознали его ценность, получают лучшие — по сравнению с конкурентами — результаты. Так, Королевский банк Канады (Royal Bank of Canada) ежемесячно отслеживает поведение своих клиентов для того, чтобы понимать текущую и будущую прибыльность и риски, вероятность оттока клиентов, их предпочтения по использованию каналов распределения, склонность к покупке дополнительных товаров и стадии жизненного цикла.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *