Методы сегментирования рынка

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

  • Априорный метод.

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

  • Кластерный метод.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

  • Гибкое сегментирование.

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

  • Компонентный анализ

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

  • — метод сегментации по выгодам;
  • — метод построения сетки сегментации;
  • — метод многомерной классификации;
  • — метод группировок;
  • — метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

  • 1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.
  • 2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
  • 3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

  • — однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
  • — многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

  • — матричный метод;
  • — статистический метод;
  • — метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Сегментация рынка

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

 метод сегментации по выгодам;

 метод построения сетки сегментации;

 метод многомерной классификации;

 метод группировок;

 метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода ре­шается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичны­ми.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

 матричный метод;

 статистический метод;

 метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития кон-кретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

На этапе формирования критериев сегментации определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.

В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специ-альных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится — не нравится», «да-нет» и т.п.)

Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соот-ветствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или опи-сание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов, отобранных для мар-кетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, ко-торыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение.

Рис.1 Общая схема сегментации рынка

Рис.2 Критерии выделения сегмента

Рис.3. Принципы сегментирования рынков

Способы сегментирования

Существуют различные способы сегментации рынка.

Они представляют собой наборы характеристик, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-эконо­мическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным»представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рыс­или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам —это дифферен­циация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому това­ру— разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количествен­ное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

• новаторы— лица, склонные к риску и эксперименту, обычно
люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую
группу по доходам, горожане;

• быстро привыкающие к новому товару —лица, похожие по
социальным характеристикам на представителей первой группы,
но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются
чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам —большие группы
людей, избегающие риска;

• медленно привыкающие к новым товарам —большие группы
людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы,
не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими
доходами, обладают малопрестижными профессиями;

• ретрограды— крайний тип потребителей, характеризующихся
отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнози­ровать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктовпредставляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к опре­деленным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудни­чают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подхо­дящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получе­ния продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара —это разде­ление рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фир­ма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на не­скольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки— разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены тако­го же (или аналогичного).

Решение задачи сегментирования завершается выделением целе­вого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Преж­де чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли фирма удовлетворить их?

• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:

• Определить потенциал локального сегмента рынка который харак­теризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью мо­жет быть на нем реализовано, какое количество потенциальных по­требителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статисти­ку ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов: рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов; выбор целевых сегментов; выбор и реализация стратегии позиционирования для каж­дого целевого сегмента. Существует два основных подхода к опре­делению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй — на предложении широкого ассортимен­та товаров.

К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:

• стадия зрелости рынка;

• степень разнообразия потребительских предпочтений;

• структура отрасли;

• возможности и ресурсы самой компании;
Ш конкурентное преимущество компании.

3. Позиционирование товара

Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авто­ров.

Позиционирование определяется как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в со знании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличаю­щееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим пара­метрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продук­ту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в боль­шей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уясне­ние, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

В результате позиционирования возникает образ товара в созна­нии покупателя, который может находиться с тем образом товара, ко­торый пытается создать производитель, в самых причудливых отноше­ниях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа то­вара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позици­онирования.

Микросегментация

При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Макросегментационный анализ делит потребителей на группы по потребностям (например, утоление жажды, если речь идет о прохладительных напитках). Однако в границах этих групп могут быть покупатели со специфическими требованиями и ожиданиями, которых выявляет микросегментационный анализ.

При проведении сегментации на микроуровне необходимо четко понимать различия между дифференциацией и сегментацией:

— дифференциация представляет собой разнообразие товаров (в двух плоскостях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного производителя, ориентированным на разные сегменты) и описывает разнообразие предложения;

— сегментация – это разнообразие потребностей, разнообразие спроса.

Концептуально более правильно рассматривать сегментацию на микроуровне не как разделение рынка, а как агрегирование потребителей.

Микросегментирование рынка предполагает проведение следующих этапов:

 Анализ сегментации. Осуществляется путем разбивки рынка товара на однородные сегменты и отличные от других сегментов.

 Отбор целевых сегментов. Достигается путем выбора одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач компании и ее специфичных возможностей;

 Выбор методов и способов позиционирования. Становится возможным при выборе определенных позиций в каждом целевом сегменте, в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

 Определение целевой маркетинговой программы. Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента, адаптированного к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров, первый этап –разделение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

 на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

 на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

 на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

 на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

В своих трудах по сегментированию рынка, А.В. Зозулёв выделяет следующие переменные сегментирования: измеримость, релевантность и операбельность.

Измеримость переменной сегментирования означает, что сегмент должен быть измеримым на основе первичной, либо вторичной маркетинговой информации. Релевантность подразумевает, что выбранные переменные не должны непосредственно влиять на процесс принятия решений компанией. Операбельность же дает основания полагать, что должны существовать различия между группами потребителей, а также должна отражать различия в маркетинговых подходах к ценообразованию, товарной политике, коммуникации и дистрибьюции.

Способы проведения микросегментации

Микросегментация проводится в соответствие с выбранными ранее переменными и может выполняться различными способами: описательная сегментация – на основании социально-демографических переменных;

 сегментация по выгодам – на основании переменных по искомым выгодам;

 сегментация по стилю жизни – на основании психографических переменных;

 сегментация по поведению при покупке – на основании психографических переменных.

Рассмотрим их более подробно:

1. Описательная сегментация

Социально-демографическая сегментация является косвенным методом сегментации. В ее основе – априорный подход. В ходе такой сегментации социально-демографические характеристики являются индикаторами потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местожительства, пол, возраст, доход, социальный статус, образование, состав семьи и т.д.

Данный метод наиболее часто применим в связи с легко-

Такая сегментация проводится с использованием информации, которую возможно получить из вторичных источников; в случае проведения полевых исследований возможно использование количественных методов (более простых, быстрых и дешевых).

В случае описательной сегментации необходимо учитывать текущие социально-демографические тенденции: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей.

Аналитическая ценность социально-демографической сегментации постепенно снижается, что вызвано процессами стандартизации стилей потребления для различных социальных групп. Соответственно, растет значимость сегментации по выгодам или социо-культурной сегментации.

2. Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам является апостериорной. В ее основе – различия в системе ценностей потребителей, а не их социально-демографических характеристик. Актуальность такой сегментации возрастает в связи с тем, что увеличивается доля потребителей, имеющих одинаковые социально-демографические профили, но различающиеся по своим системам ценностей и потребительским предпочтениям.

Потребитель может приобрести дешевый костюм, но дорогие ботинки; выбрать дешевые часы, но бутылку дорогого вина.

Задача сегментации по выгодам заключается в выявлении ценности, которую ищет потребитель в товаре, в объяснении и предвидении различий в таких ценностях.

Только сегментация по выгодам позволила компаниям Timex и Swatch совершить прорыв на рынке. Традиционно часовщики ориентировались на сегмент дорогих часов, продавая их через ювелирные салоны. Timex провела сегментацию по выгодам, выделив три группы покупателей: ориентированных на экономию, на качество и на престижность; целевыми были выбраны первые два сегмента. Компания Swatch расширила сегментацию, выделив сегмент потребителей, ориентированных на стиль и имидж; этому сегменту была предложена концепция «часов как аксессуара».

Сегментация по выгодам требует знания системы ценностей покупателя по отношению к рассматриваемому товару, при этом каждый сегмент определяется полным набором требуемых свойств, важность этих свойств и будет дифференцировать покупателей конкретного сегмента.

Данная сегментация может быть выполнена с использованием мультиатрибутивной модели товара. Основные проблемы в применении сегментации по выгодам связаны:

 с выбором базовых переменных сегментации и определением их значений; потребитель не склонен к самоанализу, поэтому невелика вероятность получения новых знаний о его поведении и предпочтениях в ходе проведения опросов;

 со сложностями составления профиля выявленных сегментов (определение дескрипторных переменных); по мере углубления группировки потребителей по поведенческим характеристикам различия социально-демографических характеристик внутри сегментов могут усиливаться;

 с высокой трудоемкостью, продолжительностью и стоимостью исследований.

3. Сегментация по стилю жизни

В последние десятилетия наблюдается тенденция существенных изменений потребительского поведения, которые не могут быть объяснены социально-демографическими различиями сегментов.

Сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, допускает, что покупатели, схожие по описательным характеристикам могут серьезно отличаться своим поведением, и наоборот.

Сегментация по стилю жизни (психографическая) кроме социально-демографических характеристик покупателя рассматривает его систему жизненных ценностей, сферу интересов, мнения и т.д. Данный вид сегментации является априорным.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

Стиль жизни описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

— индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие. Это наиболее неизменный уровень стиля жизни;

— совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки. Это промежуточный уровень стиля жизни;

— совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней. Это периферийный (самый низкий) уровень.

Принято определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни, в том числе, с точки зрения отношения к товару и маркетинговым стимулам.

Легче всего исследовать периферийный уровень стиля жизни (то есть, непосредственно сам акт покупки, легко наблюдаемый), но именно он является наименее стабильным и подверженным ситуативным переменам.

Чаще всего рассматривают анализ активности, интересов и мнений (второй уровень) и значительно реже – систему ценностей.

В качестве переменных сегментации по стилю жизни часто принимают: активность (работа, хобби, социальная жизнь, отпуск и т.д.); интересы (семья, дом, мода, питание, средства информации, развлечения); мнения (о себе, политика, социальные проблемы, образование, товары, будущее); социально-демографические (возраст, образование, доходы и прочее).

В ходе психографической сегментации строятся стилевые профили, которые могут быть пригодны как для товаров любого типа, так и для специфических товаров.

Для составления профилей формируется набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования), а респонденты отмечают степень согласия или несогласия по пяти или семи балльной шкале.

Возможные вопросы: «Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи»; «Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды, Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими»; «Политика – это дело мужчин, а не женщин»; «Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи»; «Мы часто принимаем гостей».

Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

По массиву анкет устанавливается соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными:

 используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

 подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

 респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

 сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

 наконец, сегменты анализируются с учетом социальнодемографических данных, чтобы определить их состав.

4. Сегментация по поведению при покупке

Последний возможный подход к сегментации – это поведение при покупке. Поведенческая сегментация относится к апостериорному методу сегментации.

В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

 Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

 Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

 Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *