Мерчандайзинг

Содержание

Мерчандайзинг в аптеке

В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Мерчандайзинг в аптечном ритейлескачать / открыть >>

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

  • повысить продажи;
  • увеличить прибыль;
  • увеличить показатель оборачиваемости;
  • привлечь новых покупателей;
  • давать полную информацию о продаваемом товаре;
  • повысить качество обслуживания;
  • сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов — ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Элементы мерчандайзинга в аптеке

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

  1. Концепция места (расположение торговой точки).
  2. Внешний вид аптеки.
  3. Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
  4. Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
  5. Обучение специалистов мастерству продаж.

Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах.

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

  • «холодная» — находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
  • «горячая» — расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
  • «теплая» — находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Учитывая вышесказанное, не рекомендуется располагать прибыльные ассортиментные наименования в левой части витрины.

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов.

А в таблице — рассчитать, эффективно ли вы используете торговое оборудование и площадь витрин.

Раскрыть таблицу

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

  1. Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.
  2. Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.
  3. Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.
  4. Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

  1. Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.
  2. Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
  3. Быстро выберет товар.
  4. Быстро примет решение о покупке.
  5. Выгодно купит товар при незапланированной покупке.
  6. Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.
  7. Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент. Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Большая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

  • степень чувствительности спроса к представленным товарам;
  • величина наценки в рублях;
  • структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» — в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.

Активируйте доступ к журналу «Новая аптека» и читайте проверенные экспертами статьи:

Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Размер шрифта на рубрикаторах определяется размерами торгового зала и высоты полок, а цвет шрифта и фона рубрикаторов должен контрастировать с пестротой выкладки.

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Базовый набор этой ассортиментной категории:

  • аптечная косметика;
  • перевязочные материалы;
  • презервативы и другие интим-товары;
  • товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);
  • продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

  1. «Средства личной гигиены».
  2. «Медицинские приборы».
  3. «Диетическое питание».
  4. «Минеральная вода».

Для категорий «Лечебная косметика», «Детские товары», «Средства гигиены» хорошо работает выкладка по брендам-производителям.

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары, сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Секреты мерчандайзинга. Реклама в зоне выкладки витаминов помогает покупателю разобраться в ассортименте и сделать правильный выбор.

Как размещать в аптеке витамины, расскажем в статье журнала Новая аптека.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье «Как разместить товар, чтобы его продать» есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Таблица и готовые планограммы размещения витрин доступны подписчикам журнала «Новая аптека»

Самые ходовые товары – на лучшее место

Принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что почти 90% ассортимента аптек – лекарственные препараты. По этой причине не меньше 30% артикулов на витринах при закрытой выкладке должны относиться к медикаментам. Для аптек с открытой выкладкой этот показатель составляет 15-20%.

Емкость аптечных витрин меньше, чем количество артикулов, продажи которых аптека хотела бы повысить. Поэтому так важен выбор правильных позиций для выкладки.

Чтобы не допустить ошибок, нужно учесть такие параметры, как:

  1. Уровень чувствительности спроса к экспозиции.
  2. Размер наценки в рублях.
  3. Структура продаж.

Высокой чувствительностью к спросу отличаются парафармацевтические товары. Однако продажи части биологически активных добавок и медикаментов также зависимы от экспозиции.

На выкладку лекарственных препаратов лучше всего реагируют люди, которые подбирают себе препарат самостоятельно. Кроме того, витрины в аптеке выполняют функцию напоминания для лиц с хроническими заболеваниями.

Согласно основным принципам мерчандайзинга в аптеке, хорошо работает выкладка препаратов для лечения хронических патологий, гормональных контрацептивов.

Однако нет смысла выкладывать на витрины и стеллажи безрецептурные препараты, уровень спроса на который сильно зависит от врачебных рекомендаций – это, например, препараты висмута, большинство антибиотиков и противогрибковых средств.

Самую выгодную и популярную категорию товаров лучше всего помещать в одну из наиболее привлекательных зон. Следующая по прибыльности категория размещается в лучшую зону из оставшихся и так далее. Недорогие товары выкладываются лишь в случае массового спроса на них.

Очень часто на наиболее привлекательных местах располагаются залежалые или «слабораскрученные» ассортиментные позиции.

Как показывает опыт, данная практика не приносит нужного эффекта, так как небольшое увеличение продаж не способно компенсировать недополученную прибыль от недопродаж популярной продукции.

Мерчандайзинг в аптеке требует организовывать зоны для «сборной солянки» в аптечных организациях с любой формой выкладки. Сюда входят позиции, дающие максимум прибыли и больше всех подверженные так называемому импульсному спросу.

Такие зоны лучше всего располагать вблизи касс – здесь можно собрать по 1-2 позиции препаратов от кишечных расстройств, для лечения ОРВИ и гриппа и некоторых других. Всего должно быть не более полутора десятков товарных позиции, иначе посетители запутаются в выборе и не станут ничего покупать.

В приоритете — траектория движения покупателей

Покупатели, интересующиеся парафармацевтическим товарами, если и обращают внимание на витрины, то внимательно изучают выставленный на них ассортимент. По этой причине парафармацевтику лучше располагать в отдалении от кассовых терминалов.

Для отдельных брендов аптечной коспетики лучше всего выделить специальную зону. Основы мерчандайзинга в аптеках гласят, что покупатели медикаментов реагируют на выкладку выборочно, воспринимая его как своего рода напоминание.

Поэтому для лекарственных средств не имеет особого значения близость зоны выкладки к кассам.

7 законов визуального мерчендайзинга

Маркетинговые исследования показывают, что в 2/3 случаев решение о покупке потребитель принимает уже у прилавка. 7 из 10 покупателей определяются с торговой маркой, уже находясь в зале. Чтобы заставить покупателя приобрести ваш товар, нужно, чтобы он его правильно увидел.

Визуальный мерчендайзинг – это одно из направлений мерчендайзинга, занимающееся вопросом расположения товара, вывесок, табличек, стоек таким образом, чтобы товар продавался, а не лежал мертвым грузом в закромах да не пылился на полках. В общем-то, визуальный мерчендайзинг – это «салат» из приемов ведения торговли и правилами зрительного восприятия, приправленный знаниями по психологии.

Визуальный мерчендайзинг – целая наука о том, как расположить товар на витрине, оформить магазин или отдел. Инструментами визуального мерчендайзинга являются рекламные материалы, таблички, стойки, торговое оборудование. Особенно интересно и важно это направление для тех, кто владеет супермаркетами или магазинами одежды, косметики, парфюмерии, обуви, аксессуаров – в общем, товаров, которые не занимают много места, располагаются на полках и обычно представляются в большом количестве.

Не стоит думать, что визуальный мерчендайзинг – только для большого торгового зала, где можно позволить себе эксперименты. На самом деле, визуальный мерчендайзинг может и должен быть применен и в маленьких магазинах. Прежде всего потому, что его основная цель – стимулирование продаж и покупателей к совершению незапланированных покупок.

Визуальный мерчендайзинг поможет сделать магазин или сеть магазинов более привлекательными. Магазин, где все понятно и логично расположено, пользуется большей популярностью и доверием клиентов. Хотя чаще всего люди не понимают, почему отдают свое предпочтение конкретной торговой точке. В большинстве случаев причина кроется как раз в умелом мерчендайзинге.

Специфика визуального мерчендайзинга заключается в том, чтобы

• эффективно представить товар в торговом зале,
• облегчить покупателю поиск нужного продукта и
• сделать этот процесс максимально приятным.

В этой статье мы представим вашему вниманию 7 основных законов визуального мерчендайзинга. Итак, начнем!

Закон первый. Фигура на фоне

Есть такое упражнение для глаз: нарисуйте на оконном стекле небольшую точку, отойдите от окна на небольшое расстояние и сфокусируйте взгляд на точке. Потом посмотрите за окно… потом опять на точку… Взгляд фокусируется на одном предмете, а остальные становятся фоном. Когда мы смотрим за окно, точка становится фоном, и наоборот. Другими словами, чтобы обратить внимание клиента на товар, нужно сделать его «фигурой», выделить на фоне остальных. Это можно сделать несколькими способами.

За счет количества. Более длинная по сравнению с остальными линия товара или большее его количество. Также «фигурой» автоматически становится паллетная выкладка.

Яркие цвета. Если товар выделяется цветом – у него больше шансов быть замеченным и, соответственно, купленным. Наиболее заметные цвета – красный, оранжевый, желтый, что-то блестящее и люминесцентное. Главное – цвет должен быть «чистым», ярким, насыщенным.

Необычная упаковка тоже привлекает внимание и приводит в действие «эффект новизны».

Подсветка выделит товар, который требует тщательного «осмотра». Мы видим это в ювелирных отделах, отделах часов и иногда в магазинах одежды. То, что освещено, то и видно лучше всего. Простой закон.

POS-материалы (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты, подставки и многое другое) и внимание привлекут, и отделят один товар от другого за счет создания эмоционального образа.

Закон второй. На уровне глаз

Именно здесь дольше всего задерживается взгляд и, соответственно, лучше всего продается товар. Это знает каждый продавец. Поэтому, если хотите продвинуть какой-то определенный товар, располагайте его именно на уровне глаз человека среднего роста. Обычно это 2-3 полка сверху в 6-типолочном стеллаже.

Выкладывать ли на этом уровне зарекомендовавший себя продукт – вопрос спорный.

Если клиент уже знает бренд и марку, то он найдет товар, даже если последний будет немного смещен.

Закон третий. Мертвая зона

Наше зрение устроено так, что мы плохо видим то, что находится внизу. Поэтому целесообразно располагать внизу товары в крупной упаковке, товары с целенаправленным спросом (например, пивные бочонки) и товарный запас.

Особенно «невыгоден» нижний левый угол. Там взгляд останавливается реже всего.

Закон четвертый. Переключаем внимание

Бывает, заходишь в супермаркет или просто большой магазин, а там – длинные полки с одним и тем же товаром одной цветовой гаммы, выстроенном по линеечке. Скучно. Кажется, что ассортимент здесь вряд ли широк… Но ведь это может быть обманное впечатление! Что делать, чтобы так не получилось?

Создавать зрительные акценты с помощью POS-материалов: разграничители, шины с названием торговой марки и все остальное, что может «разбавить» скучную геометрию.

Закон пятый. Группировка

Сориентироваться в многообразии товаров гораздо проще, если они не хаотично расположены на полках, а имеют групповую выкладку. Причем выкладка должна быть логичной и понятной. Критерий группировки может быть любым: цена, вид товара, размер или вес упаковки, торговая марка… В идеале – группировка по нескольким признакам. Но можно просто соблюдать элементарную логику градации.

Покупатель не всегда может быстро сориентироваться в законах группировки, например, по цене. Действительно, если не смотреть на цифры (или смотреть, но не сопоставлять), то может показаться, что это просто кучка не связанных между собой товаров. А рядом – другая кучка… Вроде все одно и то же, но разных марок в разных кучках. А продавец злится – ему-то все понятно!
Логика группировки должна быть «железной» и «легкоусвояемой» — чтобы покупатель быстро понял, в какую сторону ему двигаться.

Закон шестой. 2/3

Юлий Цезарь был, конечно, великий человек, и спасибо ему за наше умение делать несколько дел одновременно, однако эффективность одновременных действий значительно ниже, чем одного. А в магазине для нашего мозга наступает аврал: мы помним, что нам нужно (главное – не забыть), смотрим по сторонам (в поиске), двигаемся так, чтобы не задеть других (мы же не одни в магазине), а тут еще ребенок побежал к шоколаду, и подруга позвонила… Отвлекающих моментов много, и рассматривать товар затруднительно. Многое остается «за кадром», и бывает так, что покупатель поздно соображает, что прошел мимо одного прилавка и стоит уже у другого. В больших магазинах такое «отрезвление» обычно происходит во второй трети витрины (т.е. в центральной части). Поэтому центр – оптимальное место размещения продвигаемого товара.

Закон седьмой. 7 ± 2

Этот закон гласит, что человек запоминает только 7 ± 2 предметов, находящихся вокруг. Но! Не будем забывать, что это – при нормальных условиях, в покое. А магазин, как мы выяснили, таких условий не создает. Поэтому реальная цифра увиденных и запомненных предметов – 3-5. Это значит, что не стоит злоупотреблять POS-материалами (табличками, ценниками со скидками, шинами с названием торговой марки). Их количество не должно превышать 7, в противном случае они потеряют «акцентность» и превратятся в «фон».

Это – только основные законы визуального мерчендайзинга. Их гораздо, гораздо больше, поэтому в следующих выпусках мы обязательно продолжим тему «представления товара лицом».

А пока – подытожим «базовые знания»:

• Выделяем продвигаемый товар на фоне остальных, делая его «фигурой»;

• Располагаем его на уровне глаз;

• Ни в коем случае не ставим в нижний левый угол;

• Делаем яркие акценты в линейке, чтобы покупатель не «скучал»;

• Группируем товар по понятному и легко «схватываемому» критерию;

• Продвигаемый товар располагаем в центре витрины;

• Не «перегружаем» полку POS-материалами (но никогда не отказываемся от них!)

Надеемся, что наши советы помогут Вам правильно представить товар и увеличить продажи. Будьте успешны!

Составные части

Стандарты мерчандайзинга также называются «мерчандайзинг бук». Это корпоративный документ, определяющий следующие правила работы с розницей:

  • позиционирование торговой марки в ритейле;
  • ассортимент товарных единиц, которые обязательно должны быть представлены;
  • количество фейсингов для каждой товарной единицы и в целом для товарной марки или товарных марок;
  • приоритетные места выкладки товара в торговом зале;
  • правила размещения рекламных материалов и дисплеев;
  • правила общения с персоналом розничных точек;
  • правила и инструменты мотивации сотрудников розничных точек;
  • логистические стандарты, минимальный остаток в торговой точке.

Важно! Стандарты описываются не вообще для розницы, а с разбивкой на различные виды торговых точек, в которых представлена торговая марка.

Конечно же, стандарты мерчандайзинга разных компаний могут включать не все из перечисленных выше правил или какие-либо дополнительные правила. Все зависит от особенностей товара, позиционирования торговой марки и других факторов.

Как составляются стандарты мерчандайзинга?

В идеале мерчандайзинг бук – это плод коллективных усилий отделов маркетинга и продаж, а также плодотворных консультаций с ключевыми ритейлерами. Дело это не простое. Однако стандарты мерчандайзинга не только трудно разработать, серьезные проблемы возникают и в процессе их внедрения в работу компании. Поэтому эксперты рекомендуют проводить их разработку и внедрение поэтапно в следующем порядке.

Разработка и внедрение

Этап 1. Сбор информации

Задача 1: Сбор информации о существующих в компании правилах и/или традициях выкладки товара и работы с розницей (опрос полевых сотрудников, аудит розничных точек).

Зачем: Новые правила значительно легче внедрять, если они основываются на положительных традициях. И сотрудники, и потребители не любят резких перемен, поэтому далеко не все ребрендинги увенчиваются успехом.

Задача 2: Анализ стандартов мерчандайзинга конкурентов и лидера рынка, выделение элементов, которым стоит подражать.

Зачем: Затем, чтобы не изобретать велосипед.

Этап 2. Единство стратегии компании

Теперь, когда мы выделили элементы мерчандайзинга, которые успешно работали для нашей компании или для наших конкурентов в прошлом, важно убедиться, что эти нововведения не будут вступать в конфликт с общей стратегией компании, позиционированием нашей торговой марки и корпоративной политикой. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.

Этап 3. Оповещение о новых стандартах мерчандайзинга

На этом этапе мы должны убедиться, что все заинтересованные стороны были своевременно и грамотно осведомлены о новых правилах.

Задача 1: Оповещение и обучение. Публикация новых правил на сайте, проведение обучения сотрудников.

Зачем: Чтобы новые правила были введены в практику, а не застряли в архивах в головном офисе.

Задача 2: Новый мерчандайзинг бук должен распространяться в напечатанном виде или в формате PDF. Следует разработать процедуру ознакомления с ним.

Зачем: Чтобы избежать искажений стандартов в процессе применения.

Задача 3: Должностные обязанности и отчетность мерчандайзеров должны быть приведены в соответствие с новыми правилами. Это работа отдела кадров и непосредственных руководителей полевых сотрудников.

Зачем: Это значительно облегчит внедрение новых правил. Часто ребрендинг проваливается из-за сопротивления полевых сотрудников, вызванного чисто техническими противоречиями.

Этап 4. Маркетинговый удар

Задача: Выбрать несколько наиболее дружественных розничных точек и полностью внедрить в них новые стандарты мерчандайзинга.

Зачем: Это одновременно и проверка новых правил на реалистичность, и место для полевого обучения сотрудников.

Этап 5. Обратная связь

Задача: Создание системы получения обратной связи о результатах внедрения новых стандартов (отчетность, прямая линия и т.д.).

Зачем: Внедрение инноваций никогда не проходит гладко. Что-то придется отлаживать, подправлять. Важно понимать, что раздражает ритейлеров и потребителей, мешает сотрудничеству, и своевременно адаптировать новые правила к реальности.

Цели мерчандайзинга

Мерчандайзинг является искусством торговли, а именно умением представить товар. Это совокупность различных техник, направленных на выкладку продуктов на полках, взаимодействие с целевой аудиторией и привлечение внимания потребителей к конкретным изделиям. На сегодняшний день в любом супермаркете вы сможете найти десятки различных брендов, и задачей грамотного специалиста является оказать помощь покупателю в выборе необходимого товара.

Определение «мерчандайзинг» относительно молодое для нашей страны, тем не менее каждому продавцу понятно, что нельзя игнорировать данный способ коммуникации с покупателем. Собственники торговых площадок отмечают быстрый рост продаж в том случае, когда грамотно соблюдаются технологии выкладки товара. Данные принципы просты. Ключевое правило состоит в том, что основная масса потребителей ходит в магазин в спешке, не имея достаточного количества времени, чтобы тщательно подойти к выбору товара и выслушать рекомендации продавца относительно какого-либо продукта. В таких условиях покупателя может заинтересовать только грамотно оформленная экспозиция, другими словами, правильная выкладка имеющегося ассортимента, вызывающая желание у человека незамедлительно приобрести тот или иной товар.

Международная ассоциация рекламы предоставила результаты исследований, согласно которым в тех торговых точках, где продавцы придерживаются стандартов мерчандайзинга, объем продаж увеличивается на целых 300 %!

Основной целью этих приемов размещения ассортимента является рост реализации, которого достигают посредством стимулирования у потребителей желания купить рекламируемый продукт. Также важная задача – продвижение товара определенной марки в розничных магазинах и формирование лояльного отношения целевой аудитории к торговой точке, конкретному бренду или компании-производителю.

К чему приводит неверное представление о мерчандайзинге

Многие руководители торговых точек относятся к мерчандайзингу как к интересному и увлекательному мероприятию, творческому и занимательному процессу. Его исполнение осуществляется силами работников магазина. Другие руководители не имеют особого представления о том, что такое мерчандайзинг, тем не менее считают его необходимым, чтобы не отставать от своих конкурентов. В таком случае прибегают к услугам специалистов-дизайнеров, которые уделяют внимание только внешнему аспекту выкладки товаров. В итоге мы может столкнуться со следующими ошибками:

1. Незнание и игнорирование основных принципов зонирования и выкладки:

  • продукция расставлена красиво, но не функционально, в результате чего магазин напоминает музей;
  • товары раскладывают функционально, но при этом неэстетично, и магазин становится похож на склад.

2. Желание экспериментировать, поскольку «мы знаем, как это правильно сделать». К примеру, оставляют чрезмерно большие проходы в магазине с маленькой проходимостью либо выкладывают деликатесы в открытом доступе, либо чрезмерно загромождают продукцией тематические композиции таким образом, что, взяв одну вещь, можно нарушить целостность всей инсталляции.

3. Безысходность – в том случае, когда специалисты вынуждены работать только с конкретным товаром, который сами производят или за который поставщики платят вознаграждение. В итоге несколько стеллажей заполнены продукцией, не пользующейся большой популярностью среди потребителей.

4. Желание сэкономить:

  • на оснащении;
  • на плотности выкладки товара или расстановке оборудования.

Может возникнуть одна из ситуации, рассмотренных в первом пункте.

5. Неправильно составленная ассортиментная матрица приводит либо к чрезмерной загруженности полок товарами, либо, наоборот, предметов очень мало, либо покупатели не могут найти тот продукт, за которым пришли в магазин.

Как показала практика, комплексный подход к решению проблемы всегда является самым эффективным. С помощью отдельных улучшений и добавлений невозможно добиться стабильного успеха, для этого необходимо разработать четкую стратегию и поэтапно идти к намеченному результату.

Кому и зачем нужен мерчандайзинг

Чтобы разобраться в этом вопросе, следует рассмотреть следующий канал сбыта производитель – дистрибьютор – магазин – покупатель

Данная цепочка показывает (в некоторых случаях она может быть даже длиннее), что производитель не влияет на итоговый сбыт.

Розничный мерчандайзинг способен воздействовать на конечные продажи и обеспечить обратную связь. Данная схема представлена на рисунке ниже:

Каждому звену данной цепи необходимы услуги мерчандайзинга.

Производитель заинтересован в:

  • увеличении объемов продаж продукции;
  • поддержании имиджа товаров в глазах потребителей и работников магазинов;
  • контроле ситуации в розничной сети;
  • надзоре за деятельностью дистрибьюторов;
  • контроле работы торговых представителей.

Дистрибьютор заинтересован в:

  • увеличении объемов продаж товаров производителя;
  • поддержании имиджа фирмы, предоставляющей качественную продукцию;
  • контроле ситуации в розничной сети;
  • надзоре за деятельностью собственных торговых представителей;
  • помощи отделу сбыта (посредством переводных заказов от мерчандайзеров).

Выгоды для владельца магазина заключаются в:

  • увеличении объемов продажи продукции;
  • помощи сотрудникам торгового зала в выкладке товаров;
  • выгодном акценте, выделяющим магазин среди других конкурентов благодаря эстетичному и грамотному размещению рекламных материалов, а также красивой и функциональной выкладке продукции;
  • поддержании ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
  • привлечении новых потребителей.

Выгоды для покупателя заключаются в:

  • доступности товаров на стеллажах торгового зала;
  • возможности почерпнуть сведения о том или ином продукте у консультанта в магазине;
  • получении удовольствия от приобретения товара.

Виды мерчандайзинга

1. Визуальный мерчандайзинг. В основе визуального мерчандайзинга лежат психология, теория дизайна, психофизика и экономика. Он ориентирован на правильное расположение товаров, ценников, вывесок и оформление торгового помещения. С помощью данного маркетингового инструмента увеличивают объем продаж в целом либо продвигают определенную марку.

Супермаркет, в котором товар размещен логично, на интуитивном уровне понятно и визуально привлекательно, располагает к себе потребителей. Данный процесс происходит на уровне подсознания. Метод визуального мерчандайзинга необходим в области продажи косметики, парфюмерных товаров, одежды, обуви и иных аксессуаров, которые расставлены на полках в большом количестве.

К этому инструменту прибегают не только крупные торговые павильоны. Так, презентации определенных продуктов целевой аудитории актуальны и для небольших магазинов.

2. Кросс (перекрестный) мерчандайзинг. Основные моменты в перекрестном мерчандайзинге заключаются в выкладке и расстановке продуктов. Данный метод используют розничные торговые предприятия с полным, а также частичным самообслуживанием посетителей. Потенциальный покупатель при визите в магазин нацелен на удовлетворение определенной потребности. Цель кросс-мерчандайзинга – сделать напоминание о необходимости приобрести попутный продукт, связанный с первым товаром.

К таким типичным схемам относятся:

  • пиво, рыба, чипсы, сухари;
  • сигареты, зажигалка, жвачка;
  • хлеб, сливочное масло, шоколад, печенье.

Цена на основной товар, как правило, несколько ниже, чем на сопутствующие продукты. За счет этого происходит многократное увеличение выручки. Кросс-мерчандайзинг должен быть регулярным, его следует постоянно поддерживать и совершенствовать в зависимости от потребностей потенциальных покупателей, сезона и иных факторов.

3. Технический мерчандайзинг. Технический аспект в сфере маркетинга также не менее важен. Для этих целей требуются различные рекламные материалы и торговое оборудование. В качестве подобных инструментов используют промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование представлено полками, стеллажами, холодильными камерами и кассовой зоной.

Рекламное и торговое оснащение должно отвечать ряду требований:

  • минимум навязчивости во избежание негативной обратной связи со стороны потребителя;
  • надежность и комфорт в эксплуатации, исправное состояние;
  • грамотное расположение продукции, чтобы не создавать помехи при передвижении покупателей по торговому залу.

Многие супермаркеты используют оборудование, разработанное непосредственно для определенной торговой точки. За счет этого предприятие повышает свой имидж в глазах потребителей и поддерживает статус.

  • Оформление магазина одежды: удачные приемы привлечения покупателей

Принципы правильного мерчандайзинга

1. Мерчандайзинг в аптеке. За счет грамотно оформленной витрины увеличивается товарооборот аптеки и ее доход. Мерчандайзинг в сфере фармацевтики основывается на стандартных принципах, учитывает особенности предлагаемой продукции и запросов покупателей.

Лекарственные препараты раскладывают на полках с рубрикаторами, которые должны быть доступны и понятны любому клиенту. Благодаря этому посетитель может быстро найти необходимое ему средство, и у него останется время для того, чтобы рассмотреть другую продукцию.

При рубрикации товарных зон запрещено использование сложных профессиональных терминов, но в то же время следует избегать просторечных названий (например, от головы, для носа и т. д.). Наиболее приемлемый вариант – противовирусные, обезболивающие препараты, лекарственные травы.

Неподалеку от популярных и довольно дорогостоящих лекарств вы можете разместить менее известные препараты-аналоги. А рядом с товаром – лидером продаж уместно расположить свежие новинки.

Также в качестве эффективного инструмента аптечного мерчандайзинга используют массовые выкладки лекарственных средств, создающих иллюзию высокого спроса на них.

2. Мерчандайзинг одежды. Мерчандайзинг в магазине одежды основывается на следующих принципах:

  1. Огромный ассортимент. Полупустой торговый зал не располагает клиентов к совершению покупок. Павильон должен быть наполнен востребованными вещами в достаточном количестве.
  2. Расположение. Продукцию следует размещать по зонам, учитывая направление движения потока потребителей. Как правило, самые дорогие товары располагают у входа, а наиболее дешевые – в конце зала. Также существуют дополнительные места продажи (ДМП).
  3. Визуализация. В магазинах одежды при выкладке продукции поощряется индивидуальность и творческий подход. Для более выгодной подачи используют трехмерный эффект, контрастность оттенков, разнообразие расположения товаров на полках, а также манекены и имиджевые зоны.

3. Мерчандайзинг продуктов. В продовольственных магазинах целесообразно сочетать группы товаров. Например, покупатель, который пришел в магазин за кофе или чаем, обязательно обратит внимание на кондитерские изделия.

К самым выигрышным зонам относят входную и центральную и именно там размещают наиболее прибыльную и востребованную продукцию. Для товаров периодического спроса предусмотрены внутренние стеллажи, а возле кассы, как правило, располагают недорогие мелкие предметы – шоколадки, жвачки, сигареты и т. д. Для того чтобы выгодно представить товары на витрине, в особенности в холодильных камерах, используют правильное освещение. С помощью подсветки привлекают внимание покупателей, не ослепляя их.

Главные инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга можно отнести практически всё, что располагается в торговом зале и имеет отношение к продажам. Данные приспособления представлены дизайнерским оформлением магазина, торговым оборудованием, спланированным потоком клиентов в торговом помещении, униформой сотрудников и различными рекламными материалами.

Тем не менее эффективной работе таких инструментов должна предшествовать подготовка. Под предварительным этапом подразумевается создание планограммы (схемы расположения товара на витрине), которую разрабатывают, учитывая предпочтения конкретного сегмента покупателей. Она содержит основные характеристики продукции и методы ее выкладки на полках торгового зала.

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагают так, чтобы благодаря самым ходовым аналогам привлечь внимание потребителей к тем наименованиям, которые не пользуются большим спросом. Продукцию чередуют, вызывая желание у покупателей торгового зала приобрести ее.

Вертикальная выкладка подразумевает, что однородные товары располагаются на одинаковых полках в несколько рядов. Малогабаритную продукцию размещают на верхних стеллажах, а более крупную – на нижних, создавая комфорт для покупателей любого роста. Вертикальную выкладку лучше всего использовать в просторных торговых помещениях.

Дисплейная выкладка подразумевает наличие дополнительных точек продаж (стоек или стендов), на которых необходимая продукция представлена в самом выгодном свете.

Мы рассмотрели основные особенности выкладки товара, также стоит отдельно поговорить о POS-материалах, которые представляют собой инструменты эффективного мерчандайзинга, помогающие потребителям разобраться в огромном количестве предложений в торговом зале и выбрать подходящий товар.

Данные инструменты представлены:​

  • ценниками;​
  • мониторами и дисплеями, служащими для донесения до целевой аудитории информации о различных рекламных акциях, распродажах и новинках;
  • шелфтокерами – рекламными материалами, размещенными прямо на полке с продукцией, помогающими выделить расположение того или иного товара;
  • стоп-шелфами – такой же «полочной» рекламой, но выполненной посредством подвесных конструкций.

К POS-материалам можно также отнести и плакаты, помогающие посетителям торгового зала сориентироваться в магазине, получить о различных специальных акциях и распродажах, листовки, с помощью которых распространяют сведения о продукции, и джумби – довольно интересный инструмент мерчандайзинга, представляющий собой увеличенную копию товара, которую располагают возле стеллажей с продвигаемыми изделиями либо подвешивают к потолку.

Организация мерчандайзинга: 5 различных вариантов

1. Мерчандайзеры входят в состав отдела продаж производственной/сбытовой компании.

Такая организационная структура целесообразна в том случае, когда точки сбыта разделены по таким характеристикам, как географическое положение или торговые каналы. За каждым сектором закреплен старший менеджер, у которого в подчинении находятся торговые представители, посещающие покупателей и собирающие заказы. В данном случае количество мерчандайзеров совпадает с числом торговых представителей. Достоинства данной организационной системы заключаются в:

  • гибкости: в распоряжении старшего менеджера находится максимально полная информация о продажах и покупателях, он правильно расставляет приоритеты, своевременно вносит коррективы в маршруты мерчандайзеров и т. д.;
  • отчетности мерчандайзеров, используемой в качестве дополнительного источника информации о деятельности того или иного торгового представителя.

Недостатки обусловлены тем, что старший менеджер обладает широкими полномочиями в отношении работы с мерчандайзерами, что может негативно отразиться на выполнении его основных обязанностей. При постоянном увеличении числа потребителей необходимо нанимать новых мерчандайзеров, таким образом, растет количество подчиненных у старшего менеджера, следовательно, становится сложнее контролировать их деятельность.

2. Обязанности мерчандайзера выполняет торговый представитель производственной/сбытовой компании.

Такая организационная структура актуальна, если основная масса клиентов компании представлена магазинами с традиционным методом обслуживания (через прилавок), а прайс-листы насчитывают от 3 до 15 наименований, что свидетельствует о том, что выкладка товара в данном торговом зале осуществляется за короткий промежуток времени. В такой ситуации нецелесообразно приглашать к сотрудничеству новых специалистов, следует разработать систему мерчандайзинга и обучить ее внедрению торговых представителей.

Плюсы данной организационной структуры заключаются в значительной экономии материальных ресурсов. Так, торговый представитель получает дополнительные бонусы в качестве оплаты за услуги мерчандайзинга, а затраты, связанные с передвижением, сотовой связью и окладом, остаются неизменными.

Недостаток подобной системы заключается в том, что торговый представитель приезжает в тот или иной магазин в день заказа, а не доставки. Таким образом, существует риск того, что специалист окажется на месте тогда, когда товара не будет и выставлять на стеллажи окажется нечего. В данной ситуации торговый представитель вынужден чаще посещать магазины или поддерживать большой запас товаров на складе. В некоторых случаях эти специалисты не соглашаются предоставлять услуги мерчандайзинга, поскольку если они будут тратить на это время, то рискуют потерять бонусы за объемы продаж.

3. В компании создается отдел мерчандайзинга.

Данная организационная структура создается компаниями, имеющими большой поток покупателей, при этом процесс продажи и доставки продукции у них отработан до каждой мелочи. Фирма делает своей целью тотальный мерчандайзинг каждой точки реализации на рынке либо всех помещений в конкретном торговом канале (к примеру, все магазины или павильоны и киоски).

Отдел мерчандайзинга может быть в подчинении как у директора по продажам, так и начальника отдела торгового маркетинга. Как правило, один супервайзер (старший мерчандайзер) руководит 7–10 специалистами.

Плюсы данной организационной структуры заключаются в:

  • покрытии огромного количества торговых помещений. Отдел мерчандайзинга сотрудничает с магазинами, которые обслуживает фирма, или с дистрибьюторскими площадками;
  • высокой скорости работы с торговыми точками и большой частотой их посещения. Сотрудники сконцентрированы непосредственно на функциях мерчандайзинга;
  • быстром размещении нового оборудования и рекламных материалов на рынке.

Также эта организационная структура отличается некоторыми недостатками, которые проявляются в:

  • слабой связи (или полном отсутствии таковой) отделов мерчандайзинга и продаж. И если возникают перебои с поставками, отвечающие за выкладку товаров специалисты могут посещать торговые точки напрасно. Чтобы не допустить подобных случаев, руководители отделов и менеджеры среднего звена должны организовать тесное взаимодействие между своими структурами и своевременный обмен информацией;
  • высоких затратах на содержание отдела.

4. Обращение в агентство мерчандайзинга (аутсорсинг).

Зачастую данную организационную структуру используют компании, занимающиеся продвижением продукции не напрямую, а посредством дистрибьюторов. В этой ситуации фирма-производитель передает обязанности по организации выкладки товара сторонним специалистам (к примеру, мерчандайзерам дистрибьютора предприятия или третьей организации).

Достоинство этой привлеченной структуры заключаются в том, что:

  • нет необходимости заботиться об организации деятельности мерчандайзеров и поддерживать ее высокое качество;
  • можно воспользоваться услугами сторонних специалистов в соответствии с ситуацией на рынке.

Выделим некоторые минусы данной организационной системы:

  • слабая связь между сторонней компанией, предоставляющей услуги мерчандайзинга, и отделом продаж. Для того чтобы не было пустых посещений, следует поддерживать тесную взаимосвязь между ними и организовать своевременный обмен данными;
  • отсутствие прямого воздействия на мерчандайзеров. Во избежание недобросовестного исполнения обязанностей сторонними специалистами следует проводить постоянные аудиты;
  • агентства по предоставлению качественных услуг мерчандайзинга есть не в каждом городе. Стоимость данного сервиса довольно высока.

5. Смешанный вариант (сочетание нескольких приемов, изложенных выше).

Компании в процессе создания собственной организационной структуры зачастую используют гибридные решения. Выбор того или иного варианта обусловлен целями производственного/сбытового предприятия и его ресурсами.

Прежде чем принять какое-либо решение, учитываются следующие факторы:

  • количество магазинов. В зависимости от целей и материальных ресурсов предприятия приемы выкладки товара применяются тотально или точечно;
  • время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки. Для каждого магазина данный показатель будет различным. Продолжительность посещения торговой точки определяется широтой предложенного в ней ассортимента компаний, а также величиной пространства стеллажа. Как правило, промежуток времени, предназначенный для мерчандайзинга определенного помещения, определяют опытным методом для конкретного торгового канала;
  • необходимая частота посещения магазинов. Для каждой торговой точки также имеется определенная периодичность визита специалиста. Большинство компаний руководствуется четкими стандартами частоты посещений магазинов, ориентируясь на которые, мерчандайзеры строят свои маршруты. Данные нормы определяются спецификой продукции, частотой доставки, скоростью оборота товара в торговых залах и т. д.

Золотые правила мерчандайзинга

1. От глаз до третьей пуговицы на рубашке.

Выделяют три уровня выкладки продукции:

  • на уровне глаз (средний стеллаж);
  • на уровне рук (верхний стеллаж);
  • на уровне ног (нижний стеллаж).

Как правило, продукты, размещенные на уровне глаз потребителя, распродаются лучшим образом. На данной высоте следует располагать наиболее выгодный ассортимент, который необходимо реализовать прежде всего.

Таким образом, если поднять товар на средний стеллаж, находящийся на уровне глаз, вы можете повысить объем продаж до 80 % и, наоборот, при перемещении предметов со средней на верхнюю полку уровень реализации данного продукта снижается до 30 %.

Рассмотрим основные принципы данного приема размещения:

  • длина выкладки продукции варьируется от 50 до 190 см в зависимости от профессионального оборудования, которое вы используете, а также возможностей торговой точки и потребительского спроса;
  • продукты на передней части представлены 3–5 экземплярами, при этом лицевая сторона упаковки товара направлена в сторону покупателей. Если разместить меньшее количество предметов, то они сольются с другими, и посетители их просто не заметят;
  • обязательно следует учитывать срок годности товара при его выкладке. Ближе к потребителю располагают продукт более раннего срока реализации, благодаря этому снижается количество просроченных товаров в торговом помещении;
  • стеллажи в супермаркете не должны быть пустыми. Поэтому для популярной продукции предоставляется большая часть торговой площади, чтобы мерчандайзер успел подготовить и выложить товары;
  • разнообразие выбора положительно воспринимается посетителями. Для того чтобы создать эффект изобилия, в определенных торговых точках над полками целенаправленно располагают зеркальные поверхности, чтобы визуально приумножить продукцию на стеллажах.

2. Фигуры и фон.

Один продукт контрастно выделяется по сравнению с другими. Данного принципа следует придерживаться, если ваша цель – обратить внимание покупателя на конкретный товар. Для выделения вы можете использовать нестандартную и яркую упаковку, дополнительную подсветку, стикеры, но следите за тем, чтобы рекламные материалы не оттягивали внимание от продукции.

3. Правило первого впечатления.

Многие потенциальные покупатели, заходя в торговое помещение, первым делом начинают прицениваться. Именно этим объясняется тот факт, что в некоторых продовольственных супермаркетах товар выкладывают по возрастанию стоимости (от самых дешевых к дорогим).

Замечая продукт по привлекательной цене, покупатель начинает ощущать себя более свободным. С этой целью ближе ко входу целесообразно расположить товары, на которые действует скидка или специальное предложение.

4. Яркое пятно.

Мы всякий раз обращаем внимание на яркие оттенки, следовательно, цветовые акценты всегда привлекают людей. При выкладке продукции по цветам товары размещают по траектории движения посетителей – слева направо, от светлых цветов до более темных.

Возможно использовать эффект яркого пятна, создавая из конкретной продукции однотонный блок, отличающийся по оттенку от других товаров. Целесообразно использовать сочетание групп из предметов различных цветов и конфигураций, вызывающих положительные эмоции у посетителей.

Также весьма эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле является эффект контраста, создаваемый изображениями, расположенными в интерьере торгового помещения или на задней стороне полки. Чтобы фотографии стимулировали активность потребителей, они должны вызывать приятые ассоциации. За счет этого повышается уровень доверия покупателей, возрастает привлекательность продукции на 16 %.

5. Мертвая зона.

Под мертвой зоной понимают участок стеллажа в левом нижнем углу, поэтому на нижних полках располагают невостребованные позиции, крупногабаритные упаковки либо продукт целенаправленного спроса.

6. Объемность.

К преимуществам объемной выкладки относят тот факт, что она вызывает ассоциации с распродажами и активно обращает на себя внимание потребителей. В организации подобного размещения нет ничего сложного – вам потребуется устойчивая и вместительная емкость, в которой следует расположить продукцию навалом и поставить ценник.

Выбор предлагаемого товара следует ограничить, чтобы облегчить покупку посетителям.

Данная емкость должна отличаться устойчивостью (не следует использовать тележку).

7. Переключение внимания.

Когда взгляд человека не останавливается на привлекательном для себя объекте, тогда происходит перенос внимания в другую зону в попытках обнаружить такой предмет, поэтому не стоит раскладывать продукцию в четкую линейку, поскольку посетитель просто проигнорирует данные товары в поисках чего-то яркого (если, конечно, он пришел в магазин не за конкретным товаром).

8. Хорошее окружение.

Когда предметы, которые не пользуются особым спросом, располагаются рядом с популярными, объем их продаж увеличивается. За счет изделия-лидера потребители начинают обращать внимание на менее востребованный продукт. Соблюдая данный принцип, сильный товар располагают в начале и в конце ряда на стеллаже, а слабый размещают в центре между ними.

9. Безопасность.

Зачастую владелец торговой точки стремится увеличить отдачу от магазинов за счет многоуровневой выкладки товаров, но он рискует столкнуться с обратным эффектом: посетитель может побояться взять товар, чтобы не разрушить сложную конструкцию.

Как правило, такое размещение выглядит привлекательно, но не функционально, таким образом, продажи падают. Следовательно, товар нужно располагать так, чтобы он был доступен и безопасен для потребителей.

  • Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Как оценить эффективность мерчандайзинга

По магазину в целом. Эффективность мерчандайзинга в розничной торговле определяется следующими основными показателями.

Количеством чеков (проходимостью торгового зала). Этот фактор отражает доступность магазина, которая проявляется в:

  • быстром поиске торговой точки (наличие указателей и щитов по городу);
  • быстром подъезде (удобном повороте с дороги);
  • удобстве парковки (чистая стоянка с разметкой);
  • возможности быстро взять тележку, расположенную во входной зоне;
  • свободном перемещении с ней по торговой точке;
  • удобстве ориентирования и быстром поиске необходимого товара (наличие понятных схем, легко читаемых табличек);
  • возможности оперативно найти кассу и рассчитаться за покупки (достаточное количество работающих касс);
  • возможности быстро выйти из торгового зала (должны быть предусмотрены отдельные автоматические двери для выхода).​

Средним чеком магазина, который отражает количество товара, приобретаемого за один визит посетителя.

Отдачей одного квадратного метра торгового зала – количество продаж с каждого квадратного метра площади. Этот параметр определяется выбранным расположением и соседством отделов.

По отделам внутри магазина. В данном контексте эффективность мерчандайзинга определяется следующими параметрами:

  • распределением приобретаемых товаров по категориям (количество чеков по категориям);
  • количеством в чеке наименований продуктов из одного отдела, которое отражает комплексную покупку внутри него;
  • отдачей с одного квадратного метра (по результатам сравнения выбирают наиболее популярные отделы с грамотно подобранным ассортиментом, правильно сформированными ценами и удачным размещением позиций, а также менее востребованные).

Каждый показатель должен характеризоваться нормативными значениями, затем следует определить меры, направленные на их достижение.

Инструменты и правила мерчандайзинга

Правила и инструменты мерчандайзинга (рис. 3) касаются трех его основных составляющих: запаса, расположения и представления. Опыт, накопленный на различных потребительских рынках, позволяет утверждать, что перечисленные составляющие являются похожими и фундаментальными чертами, которые характерны для различных потребительских рынков.

Именно в такой последовательности необходимо рассматривать инструменты мерчандайзинга. Если в торговом зале недостаточное количество ассортимента, любые меры по обеспечению размещения и представления товара не позволят увеличить объемы продаж. Вместе с тем рекламирование продукции, размещение которой в торговом зале непонятное для покупателя, не приведет к увеличению объемов продаж. Только выполнение всех трех условий приводит к получению ожидаемого результата.

Рис. 3. в Инструменты и правила мерчандайзинга

Группа 1. Организация эффективного запаса («Запас»).

Для того чтобы мерчандайзинг в торговой точке был эффективен, в ее торговом зале и складских помещениях должна быть представлена достаточное количество товара.

Как правило, именно с товарами, которые наиболее востребованы потребителями, возникают проблемы с обеспечением бесперебойного их продажи в торговом зале магазина. Часто наиболее популярные товары заканчиваются на полках первыми, а их место занимают другие, менее продаваемые. Так формируется неэффективный запас в магазине, что приводит к потерям прибыли. Потерянные продажи из-за отсутствия товара на момент пребывания покупателя в торговом зале влияет не только на сокращение объемов розничного товарооборота торговой точки, но и на ослабление имиджа торгового объекта и торговой марки, отсутствует на момент совершения процесса купли-продажи.

Объем товарного запаса для каждой товарной категории зависит от многих факторов, а именно: условий поставки, условий финансовых расчетов за поставленный товар, эффективности использования площади торгового зала, оборачиваемости каждой товарной категории, отношений с поставщиками и др. С учетом этих и других факторов строятся математические модели и системы показателей для оценки эффективности управления запасами торговой точки и их оптимизации.

в настоящее время торговые предприятия как в оптовой, так и розничной торговли постепенно внедряют в свою деятельность комплексные системы управления ассортиментной политикой, товарными запасами и цепочкой поставок. В проблеме управления товарными запасами торгового предприятия есть два аспекта: образование их избытка или, наоборот, недостаток товарных запасов, что приводит к недополучению прибыли всех уровней цепи поставок: от производителя до торговой точки.

Максимальный уровень контакта потребителя с товаром происходит в случае выполнения правила: 100 % SKU постоянно имеющиеся в 100 % торговых точках. Невыполнение этого правила хотя бы по одному из критериев называют Out Of Stock — OOS (в переводе с английского — «выйдите из магазина», или «нет в продаже»).

SKU — (от англ. stock keeping unit — единица удержания запаса) — это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта и т. др.). Например, кефир определенной марки жирностью 0; 0,5; 1; 1,5; 3,2%. Каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингів в месте продажи.

Причины возникновения OOS (рис. 4) также связаны с недостатками в деятельности торговой точки, а именно: ошибки в прогнозировании объемов закупок за неточные данные о товарных остатках; ошибки в графике поставок; повреждения товара в процессе движения в торговом зале; несвоевременное пополнение рабочего запаса на полках в торговом зале; изъятие товара из ассортимента работниками по закупке; человеческий фактор при формировании заказа; неэффективные операции распределительного центра; сезонность; недостаток оборотных средств у торговой точки; просроченная дебиторская задолженность (поставщик товаров за неуплату может заблокировать очередное поставки товаров в магазин); низкий уровень сервиса, который предоставляет поставщик (например, нарушение объемов поставки).

Рис. 4. в Причины возникновения OOS

Обычно, OOS случается во время продажи товаров со средними объемами реализации (товары группы В), на которые персонал магазина обращает недостаточно внимания.

Out Of Stock Correction (OOSC) — метод управления финансовыми потерями торгового предприятия и уменьшения недополученной прибыли из-за отсутствия продукта на полке.

Избежать ситуации OOS невозможно. Любая компания определяет для себя допустимый уровень OOS (в секторе FMCG — не более 5%). Ни одна компания не может его снизить до нулевого уровня через дисбаланс интересов производителя (поставщика) и торговой точки — первые заинтересованы в создании максимального запаса в торговой точке, что гарантирует постоянное наличие товара в продаже, вторые — через жесткую экономию оборотных средств не готовы тратиться на отложенный спрос.

Одним из способов снижения уровня OOS в торговой точке является внедрение партнерских программ сотрудничества с производителями (поставщиками), например, применение бонусных программ, в том числе за поддержание оптимального товарного запаса.

Правила мерчандайзинга группы «Организация эффективного запаса» («Запас»)

1.1. Правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Среди факторов, влияющих на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине, являются: спрос, возможности производства, зона деятельности магазина, состояние материально-технической базы и тому подобное.

1.2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного наличия ассортимента в торговом предприятии.

Правило торгового запаса тесно связано с методами закупки товаров, которые использует торговая точка. Наибольшее распространение получили четыре основные подходы к закупкам товаров: система с фиксированным размером заказов; система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа; система с фиксированным размером и периодичностью заказа; система с изменяющимся размером и периодичностью заказа, которые использует торговая точка согласно выбранной стратегии по формированию ассортимента и управлению товарными запасами.

1.3. Правило наличия. Необходимый ассортимент продукции должен быть представлен в торговом зале (если вы заказали у поставщика новые позиции ассортимента, то их необходимо сразу выставить в торговом зале), а также позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. На полках в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально объемам продаж.

1.4. Правило сроков хранения и ротации товара на полках — «Первым пришел, первым ушел» (Правило ФИФО — First In — First Out). Пополняя запас в торговом зале (на полках и прилавках), необходимо помнить, что товар, поступивший со склада, следует размещать позади уже размещенного на полки товара. Соответственно, товары, срок реализации которых заканчивается, выставляют вперед.

Группа 2. Эффективное размещение («Размещение»).

Эффективное расположение — это оптимальное размещение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров.

Основные и дополнительные точки продажи необходимо размещать согласно движения покупателей в торговом зале. Продукция должна быть изложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковкой, продуктовой группой. Полочное пространство необходимо распределить между товарными группами, отдельными видами и марками товаров согласно их объемов продаж и вклада в прибыль. Выкладка товаров также должно влиять на повышение популярности слабых марок за счет более сильных.

Правила мерчандайзинга группы 2 «Эффективное размещение».

2.1. Правило представления (выкладки). Если группа товаров одного производителя составляет большую долю в общем товарообороте, то такие товары группируют в корпоративный блок.

2.2. Правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не перекрываться другими упаковками и ценниками.

2.3. Правило определения места на полке. При определении места, которое отводится для разных товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Во время выбора места размещения товара на полке необходимо учитывать его доходность, размер упаковки, объемы запасов, сезонные колебания и пики продаж, концепцию выкладки, возможны акценты, угол обзора покупателем полки и тому подобное. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяют место, учитывая ожидаемый объем продаж. Если, например, предполагается, что продукция будет обеспечивать 5% общего оборота, то этой продукции выделяют около 5% торговой площади.

2.4. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, следует размещать в лучших местах торгового зала и торгового оборудования.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от интенсивности потока покупателей. Как известно, в магазине существует естественное направление движения покупателей, которое определяют еще на стадии проектирования магазина. Движение потока покупателей должен быть подобран с максимальными преимуществами, чтобы предоставить возможность покупателю осмотреть как можно больше товаров. Существуют «горячие» и «холодные» места торгового зала. Некоторые участки торгового зала покупатели проходят быстро — это так называемые «холодные» места (в таких местах размещают товары, входящие в перечень запланированных). В «слабых» зон торгового зала также относятся: левая сторона торгового зала в соответствии с направлением движения покупателей, средние ряды, дальние участки торгового зала и его углы, начало торгового зала в случае отсутствия «зоны торможения». В других местах покупатели проводят больше времени — это «горячие» места. Самыми «горячими» местами являются начало потока покупателей и зона касс. Также «сильных» зон торгового зала считаются правая сторона торгового зала в соответствии с направлением движения покупателей, периметр торгового зала, полки с хорошим фронтальным обзором, торцы стеллажей, отдельно размещены дисплеи, начало торгового зала при наличии «зоны торможения». Если разместить продукт первым в направлении движения основного потока покупателей в «горячих» местах, можно значительно увеличить объемы его продаж.

Существуют различные методы усиления слабых зон торгового зала: проведение в таких местах дегустаций, демонстрации, тестирование товаров-новинок, промо-акций и т. п (рис. 5).

Рис. 5. в Усиление проблемных участков торгового зала с помощью специальных акций

Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то можно возникнуть зависимость от производителя. Магазин вследствие этого может потерять свою индивидуальность, стать похожим на другие магазины. Чтобы этого избежать, необходимо постоянно поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.

Группа 3 «Эффективная презентация товара».

Презентация и реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования покупателей о товарах, имеющихся в продаже, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

К правилам группы 3 «Эффективная презентация товара» относят:

3.1. Принцип оптимальности. Внутренне-магазинная реклама должна применяться не более 15-20% товаров.

3.2. Принцип помощи покупателю. Целью внутри-магазинной рекламы является обеспечение встречи покупателя с товаром. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить и понять.

3.3. Принцип KISS (Keep It short and simple) — придерживайся краткости и простоты — предполагает понимание информации, которая доводится до клиента, 14-летним ребенком и покупателем со средним образованием и интеллектом.

3.4. Правила размещения ценников. На каждом ценнике должна содержаться информация о наименовании товара, его цену, дату оформления ценника, а также подпись материально ответственного лица или печать организации. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было абсолютно понятно, какой ценник к какому товару относится; учитывать угол зрения покупателя (рис. 6). Выбор формата ценника осуществляют индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Рис. 6. в Рекомендуемые схемы размещения ценников на товары

Ценники выступают также дополнительным рекламным инструментом. Именно поэтому их изготовление лучше доверить профессионалам, а не полагаться на собственные силы. При создании ценников необходимо учитывать все психологические особенности восприятия информации покупателями. Правильно подобранный шрифт поможет покупателю легче воспринимать информацию о товаре. Он должен быть четким, читаемым. Выбирая шрифт, следует помнить, что он должен соответствовать товару. Жирные шрифты уместно применять для оформления ценников электробытовых товаров, а полужирный — для парфюмерных, ювелирных изделий, тканей, кружев и прочее. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство человеческого глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, кроме шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на ценнике. Цвет шрифта обязательно должен контрастировать с фоном.

Одним из аспектов привлечения внимания покупателя является цвет ценника. Многие годы ученые рассматривали проблему влияния цвета на выбор товара покупателем. Цвет ценника должен способствовать формированию привлекательности товара в сознании покупателя, поэтому выбор цвета должен соответствовать предлагаемому товару. Так, специфика товаров лучше подчеркнуть такими цветами: молочных товаров — зеленым; морских продуктов — голубым, изделий из керамики — коричневым, непродовольственных товаров — красным, синим, оранжевым и т. др

Не последнюю роль при изготовлении ценников играет их форма. При этом следует учесть, что квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная формы по-разному удерживают внимание человека. Простые геометрические формы, например, прямоугольники, быстрее воспринимаются покупателем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Кроме обязательной, на ценниках может быть размещена и дополнительная информация о товаре. Например, логотип, специальные предложения, под которые подпадает товар, уменьшенное изображение самого товара.

Для изготовления ценников обычно используются синтетические материалы, картон и пластик.

Классический ценник делится на зоны, каждая из которых содержит определенную информацию. Верхний правый квадрат — это всегда название товара, нижний правый — стоимость. А все остальное — рекламная площадь.

3.5. Правила размещения рекламных материалов. Выбор рекламных материалов и средств зависит от возможностей магазина в целом, его торгового оборудования, площади торгового зала и задач, которые должна выполнять внутри-магазинная реклама. При этом следует избегать таких распространенных ошибок: размещать рекламные материалы там, где отсутствуют рекламируемые товары; использовать старые и поврежденные рекламные материалы; перегружать торговую точку рекламными материалами; размещать рекламный материал таким образом, чтобы он мешал или продавцу, или покупателю. Общими для групп 2 и 3 является:

Правила комфорта восприятия. Во время размещения и выкладки товара, размещения рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия — это неосознанное ощущение недовольства, тревоги, отчужденности и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает необходимым объяснить.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, товары, рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном состоянии. От соблюдения этого правила зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж магазина в целом.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *