Маркетинг в социальных сетях

Вирусный маркетинг в соцсетях: распространение контента в интернете

Все, что предлагают рекламные агентства или отдельные специалисты, сводится к двум вариантам: прямой или косвенной рекламе. Прямая реклама — конкретные предложения о покупке товара или услуги. В социальных сетях это чаще всего рекламные объявления ТГБ (таргетированной рекламы) или рекламные публикации через сообщества. Косвенная — контент-маркетинг: развитие брнедированного сообщества, где публикуются материалы, повышающие осведомленность аудитории о компании. Прямая реклама приносит продажи, только пока вы ее делаете. Как только кончится бюджет — продажи пропадут. Косвенная реклама не приносит быстрых и заметных результатов: многие сообщества развивают годами, прежде эффект от них становится заметен.

В своей работе над сервисом Popsters мы анализируем разные сообщества, и система автоматически сохраняет самые популярные записи в базе, что позволяет отслеживать вирусность тех или иных тем. Смысл вирусных публикаций не в том, что вы можете публиковать их в качестве потенциально популярного контента для вашего сообщества, а в том, что, используя вирусные записи, вы можете продвинуть любую услугу или товар. Преимущество вирусного маркетинга в том, что он не требует постоянных денежных вливаний и способен приносить пользу на протяжении длительного времени.

Последний набор на «Метод Терехова» развития digital-агентства!

До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:

  • PR и маркетинг в digital-агентстве
  • Продажи и клиентский сервис в агентстве

В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. Поторопитесь записаться – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.

Реклама

Чтобы материал стал вирусным, нужно, чтобы он заметно привлек внимание аудитории. Когда пост начинается выделяться на фоне других, его замечают администраторы других площадок (как крупных развлекательных сайтов, так и сообществ), и он начинает тиражироваться, видоизменяться (меняются формулировки, порядок и иногда немного содержание) и входить в бесконечный цикл распространения. Как показал анализ, у вирусных постов проявленная активность (лайки, комментарии и прочее) обычно на 100–200% выше, чем у обычных. Также их выделяет продолжительный жизненный цикл: вирусные тексты могут жить от трех месяцев до нескольких лет.

Для примера мы взяли вирусную публикацию о лекарствах и разобрали динамику запросов в Google по их названиям. Первый пост с таким содержимым появился в 2012. Заметно, как после его появления выросло число запросов в Google по слову «Ибупрофен». Чтобы исключить предположения, что рост вызван рекламой или носит сезонный характер, мы дополнительно выяснили: ибупрофен — это действующее вещество, которое часто содержится в препаратах, рекламируемых в качестве болеутоляющих или жаропонижающих («Нурофен», «МИГ 400», «Ибунорм» и т. д.). Как отдельное лекарственное средство он не продвигался — только под брендом других препаратов. Сезонный рост есть: в феврале стабильно намечается скачок, но в то же время в сообществах число публикаций материала постоянно увеличивалось в середине февраля и падало ближе к лету.

Аналогичный тренд с «Декспантенолом»: после появления публикаций с этим же контентом в крупнейших сообществах «ВКонтакте» («5 интересных фактов», «Хитрости жизни», «Ты не поверишь!», «Айболит», «Знаете ли вы?») число запросов стало заметно расти. Можно только гадать, на сколько выросли продажи, но очевидно, что интерес к препарату стал заметно выше. Когда проверяли данные, оказалось, что по данному лекарству не было никаких крупных новостных статей, рекламы обнаружить не получилось, а до 2012 года в Google его вообще не искали. Можно предположить, что интерес к препарату в сети практически полностью вызван вирусным эффектом.

На примере другой публикации, «9 самых страшных книг», можно увидеть, как выросло число поисковых запросов в Google по книге «Колыбельная» Чака Паланика.

Первая запись появилась в октябре 2013 года (первый скачок на графике), и дальше видны скачки, когда запись появлялась в других сообществах. Интерес к книге уже ни разу не опускался до уровня, который был до публикации.

Еще один пример, на этот раз вирусного политического пиара: в 2011 году Иван Охлобыстин объявил о своем намерении баллотироваться в президенты. Чтобы повысить узнаваемость и улучшить отношение к потенциальному кандидату, в момент появления новости был запущен вирус в социальных сетях. Анонс о намерении появился 5 сентября (на графике это буква J), а публикация «ВКонтакте» — 18 сентября. Итог — взрывной интерес к кандидату: число запросов в Google по Охлобыстину стало выше, чем в любое другое время, минимум в 2 раза.

На скриншоте первого поста видно, что у записи 300 тысяч лайков. То есть без учета копирования публикации другими сообществами, эту запись видело минимум 300 тысяч человек. При планировании рекламных кампаний часто опираются на охват по отношению к активности как 1 к 20 (делят охват записи на 20–30, иногда больше). Если брать это за основу и здесь, то ориентировочное число тех, кто прочитал этот пост — 6 млн человек.

Чаще всего вирусные посты выглядят как «10 рецептов», «15 советов» и «5 правил». Некоторые сферы бизнеса трудно вписать в подобный формат. Но наверняка многие видели пост о бабушке, которая продавала носки у метро, или публикацию с выражениями Джорджа Карлина. Это некоммерческие посты, но они демонстрируют, как аудитория любит истории. Если специфика бизнеса не позволяет использовать такой формат, можно попробовать свои варианты историй: о сотрудниках, клиентах. Можно рассказать историю своего успеха: как компания получила важного клиента или улучшила рабочий процесс.

При размещении вирусного материала важно проанализировать время и активность в сообществе, где будет проводиться размещение. Важно опубликовать пост не в пик активности, но в то время, которое является наиболее удобным для прочтения объемного текста. К примеру, если ЦА — мамы с детьми школьного возраста, скорее всего, днем они на работе, а вечером занимаются домашними делами. Тогда самое удобное время — ближе ко сну, в районе 22 часов.

Для каждой аудитории данные будут разными, поэтому, чтобы достоверно определить активность постов с большим количеством текста, мы выгружали все записи сообщества с максимальным содержанием нужной нам аудитории в Excel и отфильтровывали посты по числу символов, чтобы остались самые объемные. Далее строили графики по средней активности на один пост в разные дни недели или часы суток.

В англоязычном сегменте интернета возможностей для вирусного маркетинга меньше. Формат ведения сообществ там предполагает по большей части использование уникального контента. Хорошо расходятся и копируются шутки, мемы, но статьи и материалы чаще всего распространяются в виде ссылок на конкретный источник. В этом уникальная возможность российского бизнеса — использовать пути, недоступные в других странах.

Источник картинки на тизере:

Особенности партизанского маркетинга в интернете

Партизанский маркетинг обязательно должен быть виральным. Таким, которым хочется поделиться с другими. Применительно к интернету это может быть вирусный видеоролик, инфографика, музыка, подкаст, где незаметно для пользователей продвигается бизнес, звучит УТП и т. д.

Вот пример виральной рекламы. В 2012 году Феликс Баумгартнер прыгнул из стратосферы с парашютом. Спортсмен установил мировой рекорд вместе с Red Bull Stratos, которая транслировала прыжок в режиме Live. Видео c лучшими моментами собрало 43 млн просмотров на YouTube. Это отличная реклама Red Bull. Кстати, на запястье Феликса был хронограф Zenith — хороший способ продемонстрировать часы, не так ли?

Площадки для партизанского маркетинга

Методы партизанского маркетинга работают, когда пользователи не догадываются о рекламе. Здесь на помощь приходят форумы, блоги, отзывы, социальные сети. Суть маркетинга в том, чтобы рассказать о продукте так, будто один приятель делится впечатлениями с другим. Это формирует доверие клиентов и увеличивает аудиторию.

Аудиторию следует завоевывать на популярных интернет-площадках. Первым в мире по-прежнему остается Facebook, на втором месте — YouTube, на третьем — Instagram (по данным на 2017 год). В России самая популярная социальная сеть — «ВКонтакте».

Инструменты партизанского маркетинга в интернете

  • Вебинары. Если Вы хорошо разбираетесь в теме, проведите бесплатный вебинар. Это сформирует доверие к продвигаемому продукту.
  • Влоги. Отличный способ рекламировать скрыто — снять видеоролик на YouTube. Размещайте на канале обзоры, советы, лайфхаки. Например, если мы продаем паркет, то снимаем ролик про то, как его выбрать, как укладывать пол и т. д. Можно выкладывать развлекательные видео, которые сформируют лояльное отношение к товару, услуге. Также хороший вариант — снять виральный ролик, где будет оригинально разрекламирован продукт. Люди любят делиться вирусными видео, и они разлетаются по Сети по принципу сарафанного радио.
  • SERM (управление репутацией в поисковых системах). Продвигайте продукт, собирая и размещая реальные положительные отзывы на тематических площадках. Люди воспринимают такую информацию не как рекламу, а как личный опыт или экспертное мнение. Отвечайте на комментарии, помогайте советами самостоятельно и с помощью компаний, которые занимаются управлением SERM.
  • Два в одном. Продвинуть продукт поможет сопоставление бренда и события. Вспомните маркетинговый ход с Red Bull и часами Zenith. Здорово, если товар или услуга будут приурочены к чему-то значимому и актуальному.
  • Отсылка к авторитету. Еще одно средство скрытой рекламы — партизанский маркетинг от лица известных личностей. Можно обратиться к медийной персоне или к эксперту по теме и попросить ненавязчиво прорекламировать товар или услугу. Известная личность может вести влог, писать статьи, выступать перед аудиторией, сочинять музыку и т. д.
  • Коммуникация в соцсетях. Заводите дружбу с потенциальными клиентами и сотрудничайте с компаниями, у которых похожая целевая аудитория.

Отдельно обращаем Ваше внимание, что почти все перечисленные способы, относящиеся к партизанскому маркетингу, не требуют существенных вложений.

Еще 4 необычных средства партизанского маркетинга, которые помогут продвинуть продукт

  1. Написать электронную книгу по теме, разместить на собственном сайте с бесплатным доступом и разослать целевой аудитории.
  2. Выложить фотографии в Instagram, где видно, как сотрудники компании живут, отдыхают, работают, ездят в командировки. Аудитория любит наблюдать за жизнью обычных людей в естественных условиях. Помним, что главное в партизанском маркетинге — скрытность, поэтому рекламируем продукт аккуратно, ненавязчиво.
  3. Разместить онлайн-игру у себя на сайте или на сторонних площадках с упоминанием бренда. Например, Google создают интерактивные тематические игры с логотипами, чтобы вызвать интерес и участие. Что мешает применить подобный способ для скрытого маркетинга?
  4. Создать тест и разместить его на сторонних ресурсах или у себя в группе. Этот метод партизанского маркетинга используется в AdMe, N+1 и на других ресурсах. Тест должен быть интересным или смешным. Наградить участников можно бесплатной электронной книгой, товаром, услугой, приглашением на закрытый вебинар или просто забавной картинкой с описанием в конце.

Удачные примеры партизанского маркетинга в интернете

  • В 2004 году нашумела компания «Газон-Авангард». В сфере партизанского маркетинга фирма выбрала необычный способ рекламы. Вверху сайта две фигуры приближались друг к другу, и появлялась надпись «Газон-Авангард». Ничего особенного, но если кликнуть 5 раз на человечка, то он разрубал второго серпом пополам! Вставка оказалась хайповой и за пару часов набрала тысячи шеров. Число посетителей сайта выросло до 35 тысяч человек в день, хотя раньше на сайт заходили 10–20 человек. Такой метод партизанского маркетинга увеличил приток потенциальных клиентов и повысил узнаваемость бренда.

  • В 2008 году компания Ben & Jerry’s провела акцию в Facebook. Люди могли отправить друг другу виртуальный рожок мороженого. Всего за пару часов им поделились 500 000 человек. Пока шла рекламная кампания по методу партизанского маркетинга, в акции приняли участие несколько миллионов.

  • Персонал ресторана Arby’s заметил, что Фаррелл Уильямс получал «Грэмми» в шляпе, которая похожа на ту, что изображена на их логотипе. Последовал пост в Twitter: «Эй, Фаррелл, когда нам шляпу вернешь?» (с тегами «Грэмми» и «Фарелл»). Пост ретвитнули больше 75 тысяч раз — отличный прием маркетинга, когда актуальное событие ассоциируется с брендом.

  • В онлайн-игре «Счастливый фермер» во «ВКонтакте» игрокам предлагали купить завод чипсов Lay’s — еще один «игровой» прием партизанского маркетинга.
  • В поздравлении по случаю наступления 2017 года Сергей Шнуров прорекламировал в Instagram огурцы «6 соток». У него 3 млн подписчиков. Правда, за рекламу компания заплатила 1 млн рублей, так что полноценным партизанским маркетингом такой метод продвижения товара не назовешь.

Партизанский маркетинг в умелых руках похож на ловушку для приведений из фильма Ghostbusters. Он мгновенно захватывает внимание целевой аудитории. При этом маркетологи используют нестандартные приемы в интернете (настолько креативные, что иногда они бывают «на грани фола»).

Вирусное видео, хорошая статья или веселый конкурс привлекают больше целевой аудитории, чем скучная реклама, которую хочется поскорее закрыть. Поэтому если традиционный маркетинг не работает или требует слишком больших вложений, то пора принимать меры и вызывать «партизан».

Начиная своё дело или развивая свой небольшой бизнес, предприниматели могут столкнуться с проблемой нехватки финансирования. Средства традиционного маркетинга зачастую оказываются слишком дорогостоящими для малого бизнеса. Маркетинг в социальных сетях может стать доступной альтернативой для обращения к текущим и потенциальным клиентам.

Социальный маркетинг или же Social Media Marketing (SMM) — это новый и перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи всех доступных на сегодняшний день социальных медиа — каналов (социальные сети, блоги, форумы и т.д.), имеющий конечной целью увеличение объёма продаж. Правильное и разумное использование SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом (товаром, услугой), привлечь внимание к деятельности компании, в том числе увеличивая посещаемость сайта компании.

Принцип работы SMM — маркетинга в социальных сетях заключается в продвижении записей блогов, публикаций, которые пользователи могут распространять самостоятельно, являясь целевой заинтересованной аудиторией. Администраторы могут или принимать активное участие в ее дальнейшем распространении (реклама в соцсетях), или занять позицию пассивного распространения, создавая вирусный контент. Действует рекомендательная схема продвижения продукта, при которой потенциальные клиенты больше доверяют социальному мнению, а не прямому рекламному воздействию компании.

Направления эффективного маркетинга в социальных сетях

Актуальными направлениями распространения продукта в сообществах считаются не все категории бизнеса. Наиболее эффективно маркетинг работает в определенных категориях:

  • Привлечение клиентов для малого и среднего бизнеса. Социальные сети имеют некоторые готовые возможности, обеспечивающие реализацию маркетинговых задач: активное 24/7 взаимодействие с клиентами — возможность быстро реагировать на изменение спроса на продукт (услугу); распространение информации в геометрической прогрессии — информация о товаре (услуге), интересном контенте передается от одного пользователя десяткам или сотням других и т.д.; «точечная» реклама — выделение сегмента пользователей по критериям (пол, возраст, интересы, предпочтения, место проживания) и ориентирование рекламной компании на этом сегменте; скрытая реклама — продвижение продукта (услуги) может осуществляться в формате советов, рекомендаций и рассказов о личном опыте, что продуктивно влияет на потенциальных потребителей.
  • Интернет-площадки для продаж. Активное развитие площадок прямых продаж стало возможным благодаря появлению новых сервисов в соцсетях. Пользователи могут не только общаться между собой, обмениваться мнениями, но и выбирать предлагаемые им товары или услуги, читая отзывы и комментарии других клиентов.

Наиболее подходящие продукты для интернет-маркетинга в социальных сетях

  • Прямые продажи. Например, продажа одежды непосредственно через соцсеть. На странице соцсети выложены фотографии образцов с подробным описанием, размерами и т.д. и дана информация о способе покупки. Задача – донести эту страницу до потенциального покупателя активной рекламой или вирусным контентом;
  • Раскрутка бренда;
  • Репутационный маркетинг (повышение степени доверия к компании или снижение негативного восприятия пользователей);
  • Привлечение пользователей на свой интернет-ресурс.

Направления маркетинга в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях находится в постоянном развитии. Наиболее актуальные направления:

  • Развитие площадок соцсетей. Исторически первой функцией социальных сетей было восстановление онлайн связей между старыми знакомыми. На сегодняшний день связи давно уже восстановлены и соцсети поменяли направление развития. Они являются онлайн-представительством человека. Для этого требуются новые сервисы. Многие разработки пользуются огромным спросом: поиск информации, хранение и редактирование файлов (в т.ч. изображений), возможность ведения блога, сообщества, геосоциальные сервисы. Для многих соцсети стали почти синонимом интернета. Это хорошая почва для маркетологов.
  • Повышение интереса к блогам. Не достаточно выкладывать одинокие изображения с короткими подписями и публиковать отдельные посты. Важно иметь пространство для авторских публикаций, объединённых единой темой, с возможностью поиска и систематизации информации. Это привлекает внимание, создает определенный образ, настраивает не только на созерцание нечто развлекательного характера, но и получение познавательного контента.
  • Рост направления В2В, бизнеса с наличием спонтанных транзакций. Данные, полученные исследовательской компании Eloqua, говорят о том, что для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании. Реальная аудитория и цели B2B компаний в соцсетях: лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний); сотрудники, занимающиеся поиском возможных партнеров и клиентов; потенциальные сотрудники. При этом преследуются следующие цели: повышение известности бренда; организация сообщества лояльных к бренду пользователей сетей для повторных продаж; отслеживание и реагирование на упоминания бренда (услуги) в сети; увеличение количества положительных отзывов о бренде (услуге); увеличение трафика на сайт компании из социальных сетей; лидогенерация или прямые продажи.
  • Превращение развлекательного контента в познавательный. Развлекательный контент не решает бизнес-задач и не подводит пользователя к следующему этапу воронки контент-маркетинга. Он никогда не сможет превратить подписчика в потенциального клиента. Кроме того, уникальный развлекательный контент довольно сложен в создании, а плохая неграмотная шутка может свести на нет многие прежние шаги. Поэтому очередной логический этап – познавательный контент, которому свойственно решение задач, недостижимых развлекательным.
  • Специализация отдельных направлений маркетинга, формирование профессии SMM — специалиста. Социальные сети активно развиваются, но хороших SMM — специалистов пока не хватает. Кадровый рынок зачастую может предложить либо самоучек, либо тех, кто сумел освоить профессию на основании собственного горького опыта. Полноценное специализированное образование по этой тематике у нас по-прежнему нигде не дают.

Основные социальные платформы для малого бизнеса

Какая именно социальная сеть подойдет для конкретного бизнеса зависит от того, какой продукт или услуга продвигается, и кто является целевой аудиторией.

Facebook

Крупнейшая в мире социальная сеть. Возрастной диапазон довольно широк — от 18 до 45 лет. Здесь много бизнесменов, представителей лидирующих компаний, ведущих бизнес заграницей. Facebook имеет много удобных инструментов для представления своего бренда. Немало случаев использования страницы в этой соцсети в качестве своего сайта. Для раскрутки имени используются игровые приложения, опросники, подарочные приложения и т.д. На Facebook хорошо продаются дорогие товары, элитные услуги, т.к. аудитория может позволить себе удовлетворение таких желаний.

ВКонтакте

Одна из самых популярных в странах СНГ. Большинство пользователей — молодые люди и студенты, которые не всегда могут позволить себе дорогие товары и услуги. Здесь продается одежда аксессуары, товары hand made. Эта социальная сеть пользуется большим спросом у недорогих брендов, позволяет сделать рекламу молодому бизнесу и привлечь достойное количество целевой аудитории. Для увеличения количества репостов часто используется проверенная схема конкурса.

Одноклассники

Целевая аудитория — люди постарше пользователей ВКонтакте. Здесь хорошо продвигается фармацевтика, бизнес страховых компаний, автомобильный бизнес и т.д. Может стать идеальным решением для распространения массовых продуктов.

Instagram

Место для отдыха. Просмотр интересных фотографий из жизни своих знакомых, друзей, коллег, знаменитостей, а также пространство, где можно проявить себя, подать и разрекламировать. Красивые фотографии товара, описание, информация о скидках. Активная обратная связь с пользователями, опросы, ежедневные новости могут сделать результативным продвижение в Instagram.

Мой Мир

Наиболее активными пользователями являются работающие женщины 25-40 лет. Это объясняет популярность групп, связанных с фитнесом, кулинарией, рукоделием. Часто встречаются пользователи, не зарегистрированные более ни в одной соцсети.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *